The importance of brand personality: a study applied to the fashion sector

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaPropósito: A presente investigação visa compreender a importância que a personalidade da marca exerce sobre o consumidor. Tendo por base o sector da moda, pretende-se investigar (1) qual o impacto da personalidade da marca na identificação com a marca, no amor à marca, na confiança e no valor percecionado da marca e (2) qual o impacto da identificação com a marca, do amor à marca, da confiança e do valor percecionado da marca no word-of-mouth (WOM) e na compra impulsiva.Metodologia: Com recurso a um estudo quantitativo esta investigação pretende compreender melhor qual a interação da personalidade da marca com o consumidor. Para os devidos efeitos desenvolveu-se um questionário online tendo-se recolhido um total de 200 inquéritos válidos. Posteriormente, procedeu-se à análise dos dados através do software IBM SPSS e através do programa AMOS. Resultados: Os resultados deste estudo apontam para o facto de a personalidade da marca estar significativamente associada à identificação com a marca, à confiança, ao valor percecionado e ao amor à marca. O word-of-mouth apresenta como antecedentes a identificação com a marca, o amor à marca e o valor percecionado. Finalmente, este estudo revelou que a identificação com a marca, confiança, valor percecionado e word-of-mouth são determinantes da compra impulsiva. Limitações/sugestões para o futuro: Uma das principais lacunas deste estudo está relacionada com a recolha dos dados. Destaca-se assim o facto da amostra ser reduzida (n=200) e o facto de ser uma amostra por conveniência. Sugere-se no futuro a recolher dados de outra natureza e a explorar outros sectores para além da moda.Implicações práticas: As implicações práticas que se podem retirar deste estudo estão relacionadas com o comportamento que o consumidor tem no momento de compra. Se os gestores de marketing trabalharem corretamente as questões relacionadas com a personalidade da marca irão trabalhar aspetos como, identidade com a marca, amor à marca, confiança, valor percecionado, word-of-mouth e compra impulsiva.Purpose: This research aims to understand the importance that the brand personality has on the consumer. Based on the fashion sector, we intend to investigate (1) what is the impact of the brand's personality in identifying with the brand, in love for the brand, in the trust and perceived value of the brand and (2) what is the impact of identification with the brand, the love of the brand, the trust and the perceived value of the brand in word-of-mouth (WOM) and in impulsive buying.Methodology: Using a quantitative study, this investigation aims to better understand the interaction of the brand's personality with the consumer. For the necessary purposes, an online questionnaire was developed and a total of 200 valid surveys were collected. Subsequently, data analysis was performed using the IBM SPSS software and the AMOS program.Results: The results of this study point to the fact that the personality of the brand is significantly associated with identification with the brand, trust, perceived value and love for the brand. The word-of-mouth has as its antecedents the identification with the brand, the love for the brand and the perceived value. Finally, this study revealed that brand identification, trust, perceived value and word-of-mouth are determinants of impulsive buying.Limitations / suggestions for the future: One of the main gaps in this study is related to data collection. This highlights the fact that the sample is small (n = 200) and the fact that it is a sample for convenience. It is suggested in the future to collect data of a different nature and to explore sectors other than fashion.Practical implications: The practical implications that can be drawn from this study are related to the behavior that the consumer has at the time of purchase. If the marketing managers work correctly the issues related to the personality of the brand will work aspects such as, identity with the brand, love of the brand, trust, perceived value, word-of-mouth and impulsive buying