THE IMPACT OF CONSUMER PERCEIVED VALUE ON THE ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION OF SUSTAINABLE CLOTHES

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaObjetivo – O propósito central do presente trabalho visa investigar alguns antecedentes e consequentes da Atitude do Consumidor perante a Roupa Sustentável. Como antecedentes é considerado o Valor Percebido pelo Consumidor (Valor Emocional, Valor Social, Preço e Qualidade) e como consequentes considerou-se a Intenção de Compra de Roupa Sustentável e a Intenção de participar em Ações Ambientais Coletivas. Para além disso, visa analisar o possível efeito moderador que a Compra Passada de Roupa Sustentável pode exercer na relação entre o Valor Percebido pelo Consumidor e a Atitude do Consumidor perante a Roupa Sustentável e na relação entre essa mesma atitude e os seus consequentes.Metodologia – De modo a cumprir os objetivos pré-estabelecidos, foi proposto um modelo conceptual com 7 hipóteses de investigação. Posteriormente, foi realizado um estudo quantitativo, através de um questionário online, no qual foi possível obter 206 inquéritos válidos. Por fim, foi realizada a análise de dados, tomando por base o Modelo das Equações Estruturais.Resultados – A presente investigação apresenta resultados que permitem comprovar o impacto do Valor Percebido - Valor Emocional, Valor Social, Preço e Qualidade - na Atitude do Consumidor perante a Roupa Sustentável. Adicionalmente, os resultados permitem explicar os consequentes da Atitude do Consumidor. Por fim, os resultados demonstram o possível efeito moderar da Compra Passada de Roupa Sustentável em alguns antecedentes e consequentes da Atitude do Consumidor perante a Roupa Sustentável.Limitações - Apesar da investigação ter sido realizada através de uma metodologia muito usada em estudos do comportamento do consumidor, não exclui a possibilidade de existirem outros aspetos de investigação relevantes, tais como: Preocupação Ambiental, Coletivismo, Individualismo, Conhecimento sobre Questões Ambientais e Consumo Ético. Para além disso, este é um estudo que apresenta como limitação o facto de a amostra ser relativamente pequena, com apenas 206 respondentes, pelo que se recomenda uma recolha maior.Contribuições práticas – A nível prático, esta dissertação apresenta algumas estratégias a serem utilizadas para um conhecimento mais profundo do consumidor, das suas atitudes e consequentes intenções. Originalidade – Sendo poucos os estudos que relacionam diretamente a Atitude do Consumidor com a Roupa Sustentável, esta dissertação pretende contribuir para o avanço da literatura. Adicionalmente, este trabalho apresenta um reconhecimento da importância da sustentabilidade e, mais especificamente, da roupa sustentável, principalmente para os consumidores.Purpose - The main purpose of this study is to investigate some antecedents and consequents of the Consumer Attitude towards Sustainable Clothing. The proposed antecedents are Consumer Perceived Value (Emotional Value, Social Value, Price and Quality) and the consequents are the Intention to Purchase Sustainable Clothes and the Intention to Participate in Collective Sustainable Actions. In addition, it aims to analyze the possible moderate effect that the Past Purchase of Sustainable Clothes can have on the relationship between the Consumer Perceived Value and the Consumer Attitude towards sustainable clothes, and the relationship between that same attitude and its consequents.Methodology - In order to accomplish these purposes, it was draw a conceptual model with 7 investigation hypotheses. Subsequently, a quantitative study was carried out, through an online survey, in which was possible to obtain 206 valid answers. Finally, data analysis was conducted, according to the Structural Equations Model.Results - The present investigation exhibits findings that prove the impact of the Consumer Perceived Value – Emotional Value, Social Value, Price and Quality – on the Consumer’s Attitude. Additionally, these findings also allow to explain the consequent effects of the Consumer Attitude. Finally, the results explain the possible moderate effect of the Past Purchase of Sustainable Clothes in some antecedents and consequents of the Consumer’s Attitude towards Sustainable Clothing.Limitations - Although the investigation is carried out using a methodology widely used in studies of consumer behavior, it doesn’t exclude the possibility of other relevant research aspects, such as: Environmental Concern, Collectivism, Individualism, Knowledge about Environmental Issues and Ethical Consumption. In addition, this is a study that presents as a limitation the fact that the sample is relatively small, with only 206 respondents, so a bigger sample is advised.Practical Contributions - On a practical level, this dissertation presents some strategies to be used for a deeper knowledge of the consumer, their attitudes and consequent intentions.Originality - Since there are few studies that directly relate Consumer’s Attitude to Sustainable Clothes, this dissertation intends to contribute to the advancement of literature. Additionally, this study presents a recognition of the sustainability importance and, more specifically, sustainable clothes, mainly for consumers