FEMVERTISING: Empoderamento para quais meninas e mulheres?

This present study analyzed advertising campaigns awarded in the femvertising category. The general objective was to understand the congruences and inconsistencies of this type of campaign with the women's empowerment agenda, considering the way girls and women are portrayed. Studies on gender in the post structuralist perspective and studies on empowerment were addressed through an intersectional perspective. Thus, ten campaigns were investigated through critical content analysis. After the analyzes, it was found that the campaigns have some positive points concerning the deconstruction of stereotypes linked to rationality, emotional state, physical strength, and places occupied by women. Also, the campaigns do not promote the sexual objectification of female bodies. However, many incongruity points were present, such as the lack of representativeness, reinforcement of femininity norms, and the emptying of the concept of empowerment. These inconsistencies found can be understood as barriers to female empowerment.O presente estudo analisou campanhas publicitárias premiadas na categoria femvertising, com objetivo geral de compreender as congruências e incongruências deste tipo de campanha com a pauta do empoderamento feminino, em relação a forma como meninas e mulheres são retratadas. Para isso, foram abordados os estudos sobre gênero na perspectiva pós-estruturalista e os estudos sobre empoderamento, através de uma ótica interseccional. Assim, investigou-se dez campanhas através da análise de conteúdo crítica. Após as análises foi constatado que as campanhas possuem alguns pontos positivos em relação a desconstrução de estereótipos ligados à racionalidade, estado emocional, força física e lugares ocupados pelas mulheres, além disso, as campanhas não promovem a objetificação sexual dos corpos femininos. No entanto, muitos pontos de incongruência estiveram presentes, entre eles, a falta de representatividade, reforço das normas de feminilidade e o esvaziamento do conceito de empoderamento. Essas incongruências encontradas podem ser compreendidas como barreiras ao empoderamento feminino