Marketing Strategy of the Football Club AC Sparta Prague

Práce je zaměřena na marketingovou strategii fotbalového klubu AC Sparta Praha. Cílem je zaznamenat a vyhodnotit marketingové tahy fotbalového klubu AC Sparta Praha v období od sezony 2015/2016 až do jara roku 2021. Výzkumnou otázkou je „Jak působily herní výkony Sparty na ekonomické výsledky a popularitu klubu na sociálních sítích?“. V teoretické části jsou v prvních dvou kapitolách shrnuty aktuální poznatky v marketingu a ve sportovním marketingu. Třetí kapitola se věnuje pozici českého fotbalu v evropském kontextu a specifikům tuzemské první fotbalové ligy společně s jejími problémy. Čtvrtá kapitola představuje fotbalový klub AC Sparta Praha a jeho stadion Generali Česká Pojišťovna Arena. V praktické části se nachází samotný výzkum složený ze dvou hlavních oddílů. Nejprve sestavení časové osy s důležitými marketingovými tahy ve sledovaném období, a poté zkoumání vlivu herních výkonů na vybrané marketingové a ekonomické ukazatele. Výstupy z obou oddílů jsou pak použity k nalezení klíčových souvislostí mezi marketingovou strategií a sledovanými ukazateli a následně ke zhodnocení marketingové strategie formou SWOT analýzy, ze které jsou odvozena doporučení pro budoucí postup. Výsledkem práce je zjištění, že herní výkony a příchody nových posil měly vliv na popularitu klubu na sociálních sítích a na ukazatele příjmů z reklamy a sponzoringu i z obchodní činnosti. Práce hodnotí marketingovou strategii klubu AC Sparta Praha jako úspěšnou, a to zejména z důvodu udržení růstu návštěvnosti a rozšiřování fanouškovské základny na internetu navzdory poklesu sportovních výsledků, a také z důvodu vytvoření a upevnění pozice národního lídra v implementaci nových trendů ze zahraničí.The thesis is focused on the marketing strategy of the football club AC Sparta Prague. The aim is to record and evaluate marketing moves of the club in the period between the 2015/2016 season and the spring of 2021. The research question is "How did Sparta's game performance affect economic results and popularity of the club on social networks?". The theoretical part summarizes first two chapters of current knowledge in marketing and sports marketing. The third chapter deals with the position of Czech football in the European context and with the characteristics of domestic first division along with its problems. The fourth chapter presents the football club AC Sparta Prague and its stadium Generali Česká Pojišťovna Arena. The practical part contains the research itself consisting of two main sections. First compiling a timeline with important marketing moves in the reviewed period, and then examining the impact of game performance on selected marketing and economic indicators. The outputs from both sections are then used to find the key connections between the marketing strategy and observed indicators and subsequently to evaluate the marketing strategy in the form of a SWOT analysis, from which recommendations for future action are derived. The result of the thesis is the finding that game performance and arrival of new players had an impact on the popularity of the club on social networks and on indicators of income from advertising and sponsorship and also from business activities. The thesis declares marketing strategy of AC Sparta Prague as successful, mainly due to maintaining growth of match attendance and expanding the fan base on the Internet despite a decline in sports results, and also due to creating and maintaining a position of the national leader in the area of implementing new trends from abroad