Representação da mulher portuguesa nos anúncios publicitários de cosméticos: Perceção, atitude e intenção de compra

Vivemos numa sociedade de consumo inserida numa era digital, onde o acesso à informação é cada vez maior e a ligação com as marcas se fortalece. Com a tecnologia, a publicidade chega aos consumidores através de um clique e com ela uma elevada quantidade de informação sobre o que consumir. As mensagens por ela veiculadas geram impacto e influenciam as nossas opiniões e sentimentos, ditando a forma como nos comportamos. A publicidade de cosméticos recorre ao visual para se destacar, exibindo mulheres que encaixam no padrão de beleza ideal, utilizando o seu físico como ponto de venda. É exercida uma pressão na mulher para se cuidar e apresentar impecável, quase como se se tratasse de uma construção social. Levanta-se então a preocupação com a mensagem difundida por este tipo de publicidade, em especial, com o impacto que esta possa ter na forma como a sociedade perceciona a mulher. Desenvolveu-se esta investigação com o propósito de compreender como a própria mulher perceciona a forma como se encontra representada nas campanhas publicitárias de cosméticos. Além disso, por se reconhecer o impacto que a publicidade tem nas atitudes e comportamentos pessoais, procurou-se aferir o impacto que essa perceção tem na atitude e intenção de compra da mulher portuguesa. Neste sentido, recorreu-se a uma metodologia mista, combinando os resultados de uma análise de dados qualitativos com os resultados de análise quantitativa, de forma a responder ao objetivo da investigação. Realizaram-se três sessões de focus group – cujos dados foram submetidos a análise de conteúdo – e um inquérito por questionário – cujas hipóteses a validar foram testadas através de análise descritiva e correlação de Pearson