REPRESENTATION OF MASCULINITY AS A POPULAR CULTURAL ATTRIBUTION IN VT X BTS ADVERTISING “TIME TO SHINEâ€

ABSTRAK. VT Cosmetics hadir dengan iklan barunya yang menggunakan brandambassador bintang K-Pop BTS, iklan tersebut merepresentasikan maskulinitas sebagaiatribut dari budaya populer. Oleh sebab itu penelitian ini bertujuan untuk menganalisisbagaimana representasi maskulinitas sebagai atribut budaya populer pada iklan VT x BTS“Time to Shineâ€. Penelitian ini termasuk dalam penelitian kualitatif dengan pencarian datadari studi literatur dan studi lapangan melalui dokumentasi. Kemudian data yang sudahdiperoleh dianalisis dengan menggunakan teori semiotika Roland Barthes. Hasil daripenelitian ini menunjukkan bahwa laki-laki maskulin tidak selamanya direpresentasikanhanya melalui bentuk tubuh yang gagah, kuat, dan berani seperti konvensi yang sudahberedar saat ini. Akan tetapi juga menjadi wajar saat seorang pria juga memperhatikankecantikan dan kesehatan kulit layaknya seorang perempuan, hal ini merupakan dampakdari berkembangnya budaya Hallyu, yang merupakan budaya pop. Pada akhirnyamaskulinitas baru terbentuk sebagai atribut dari budaya populer, kehadirannya digemarioleh sekelompok masyarakat tertentu, sehingga sangat berpeluang untuk berkembang kedepannya. Hasil dari penelitian ini bermanfaat bagi para praktisi dan akademisi yangbergerak di dunia periklanan.VT Cosmetics comes with new ad that uses BTS's K-Pop star brand ambassador, the ad represents masculinity as an attribute of popular culture. Therefore, this study aims to analyze how the representation of masculinity as an attribute of popular culture in VT x BTS "Time to Shine" advertisements. This research is included in qualitative research by searching data through literature and documentation studies. Then the data that has been obtained were analyzed using Roland Barthes' semiotic theory. The results of this study indicate that masculine men are not always represented only through the form of a manly, strong, and courageous body like the current convention. However, it also becomes natural when a man also pays attention to the beauty and health of his skin like a woman, this is a result of the development of Hallyu culture, which is pop culture. In the end, new masculinity is formed as an attribute of popular culture, its presence is favored by a certain group of people, so that it is very likely to develop in the future. The results of this study are useful for practitioners and academics engaged in advertising