Die Vergleichsrichtung bestimmt das Ergebnis von Vergleichsurteilen

Fragen zu Vergleichsurteilen werden oft 'gerichtet' formuliert, d.h. ein Objekt A soll mit einem Objekt B verglichen werden, oder aber B mit A. Von Interesse für die Umfrageforschung ist dabei, ob die in der Frageformulierung vorgegebene Richtung das Vergleichsergebnis beeinflußt. Experimentelle Untersuchungen dazu zeigen eklatante Unterschiede als Funktion der Vergleichsrichtung bis hin zur Umkehrung der ordinalen Präferenzen. Basierend auf Überlegungen der kognitiven Psychologie von Vergleichsprozessen stellt der vorliegende Beitrag Einflußgrößen dar, die diese Efffekte modifizieren. Desweiteren werden die Implikationen für die Frageformulierung bei Vergleichsurteilen diskutiert. (pmb