Mistä on kaupunkien brändikäsikirjat tehty? : suomalaisten kaupunkien brändikäsikirjat 2020-luvun taitteessa

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on löytää näkökulmia kaupunkien brändikäsikirjojen kehittämiseen. Opinnäytetyössä pyritään selvittämään kaupunkien brändikäsikirjojen toistuvat teemat ja erottautumiskeinot. Tutkimuskohteena on kaksikymmentä suomalaisen kaupungin brändikäsikirjaa, jotka on julkaistu vuosien 2016–2020 aikana. Kaupunkien brändikäsikirjat ovat tutkimuksen pääaineistoa ja lisäksi tutkimustyötä varten haastateltiin yritys- ja kaupunkibrändien asiantuntijoita sekä tutustuttiin alan kirjallisuuteen ja artikkeleihin. Tutkimus selvittää kaupunkien brändikäsikirjojen laajuuden ja sisällön kaupunkibrändin viestinnällisestä näkökulmasta. Tutkimuksessa noteerataan graafisen ohjeiston läsnäolo brändikäsikirjassa, mutta pääaiheita ovat kaupunkibrändin perustukset, kaupungin identiteetti ja äänensävy ydinviesteineen sekä kohderyhmineen. Lisäksi brändikäsikirjojen perustiedot käydään läpi. Kaupunkien brändikäsikirjoissa nousee esiin samankaltaisia arvoja ja brändiattribuutteja. Niiden taustalla vaikuttavat usein kaupunkistrategiat, minkä takia kaupunkibrändeissä käytetään ominaisuuksia kuten ”vastuullinen”, ”aktiivinen” ja ”kehittyvä”. Vaikka kaupunkibrändin on tärkeää ohjata laivaa samaan suuntaan kaupunkistrategian kanssa, kaupunkien erottuminen muista kärsii. Kaupunkien pitäisi löytää oma erikoispiirteensä ja tuoda se esiin, sillä se on avain muistettavaan kaupunkibrändiin. Kaupunkien brändikäsikirjojen sisältöä kannattaa myös kiteyttää. Brändikäsikirja on helppo lukea, ymmärtää ja käyttää, kun brändikäsikirjaan rajataan vain oleellisimmat asiat.The aim of the thesis is to find perspectives on the development of city brand books in Finland. The thesis attempts to discover the recurring themes and means of differentiation in city brand books. The subject of the research are twenty brand books of a Finnish cities, which were published during 2016–2020. In addition to the city brand books, experts from corporate and city brands were interviewed and literature studied. The research examines the extent and content of city brand books from the communicative perspective. The research notes the presence of graphic guidelines in the brand book, but the main topics are the foundations of the city brand, the identity and tone of voice including core brand messages and target groups. In addition, the basic information of the brand books is included. Similar values and brand attributes were found in city brand books. They are often driven by city strategies, which is why city brands use qualities such as “responsible”, “active” and “evolving”. While it is important for a city brand to steer the ship in the same direction as the city strategy, the separation of cities from other cities suffers. Cities should find their own specialty and highlight it, as it is the key to a memorable city brand. The content of city brand books should also be more compact. A brand book is easy to read, to understand and to use if the brand book includes only essential matters