A netnographic study of how professionals perceive personal branding in LinkedIn

Määräaikaiset, lyhyet työsuhteet ja työttömyys leimaavat tänä päivänä monia ammattialoja ja kilpailu avoimista työpaikoista voi olla erittäin kovaa. Lukemattomat eri alojen ammattilaiset kilpailevat usein samoista rajallisista työpaikoista. Tämä yhtälö on lisännyt kiinnostusta joukosta erottumisen keinoihin, kuten henkilöbrändäykseen ja LinkedInin tyylisiin sosiaalista mediaa hyödyntäviin palve-luihin, jotka voivat toimia työkaluina muista erottumisessa. Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan LinkedIniä käyttävien ammattilaisten käsityksiä henkilö-brändäyksestä LinkedIn-palvelussa. Tutkimuksessa pyritään valottamaan niitä käsityksiä, joita eri alojen ammattilaisilla on LinkedInin käyttämisestä henkilöbrändäyksen tarkoituksiin ja sitä, miten he määrittelevät henkilöbrändäyksen LinkedInissä. Samalla tarkastellaan teemoja, jotka nousevat esiin näiden tutkimusvaiheiden aikana. Tutkimuksessa selvitetään erityisesti sitä, ovatko ammattilaisten käsitykset linjassa niiden näkemysten kanssa, joita esitetään henkilöbrändäyksestä kertovissa teorioissa ja malleissa. Käsitteenä henkilöbrändäys lähestyy markkinoinnin maailmaa. Tämän tutkimuksen pääkäsitteitä ovat henkilöbrändi, henkilöbrändäys ja LinkedIn sosiaalisen median ympäristönä. Henkilöbrändä-ykseen liittyvien teorioiden lisäksi tutkimus esittelee kaksi henkilöbrändäystä esittelevää mallia, Authentic personal branding modelin ja Brand Identity Planning Modelin, jotka selittävät henkilö-brändäystä ja henkilöbrändin muodostumista. Tutkimuksen aineisto kerättiin LinkedInistä alustan omaa hakutoimintoa hyödyntäen. Aineisto koostui postauksista, jotka käsittelivät henkilöbrändäystä ja jotka eri alojen ammattilaiset ovat kir-joittaneet eri näkökulmista sekä julkaisseet LinkedInissä. Tutkimusmetodina käytettiin netnografiaa ja aineisto analysoitiin hyödyntämällä teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä, joka on laadullisen sisällön-analyysin muoto. Yhtenä tärkeimmistä tutkimustuloksista voidaan todeta, että ammattilaisten käsitykset henkilöbrän-däyksestä ovat pitkälti samoja kuin aihetta käsittelevissä teorioissa ja malleissa, mutta käsittelevät aihetta hieman eri näkökulmista ja usein jopa syvemmin kuin kirjallisuudessa. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää laajemman ymmärryksen luomiseksi henkilöbrändäykses-tä ilmiönä. Tutkimuksessa esitetyn tiedon, tulosten ja päätelmien toivotaan innostavan ja hyödyttävän henkilöbrändäyksestä kiinnostuneita ammattilaisia, joiden pyrkimyksenä on toteuttaa henkilö-brändäystä tai jotka haluavat tietää aiheesta lisää.Many fields of profession are nowadays characterized by temporary employment and rivalry for the available jobs can be intense. Countless professionals are often competing for the same limited posi-tions. This has increased the interest in the means of standing out in the crowd, such as personal branding and services like LinkedIn that can serve as tools for this purpose. This master’s thesis is a study of how professionals, who use LinkedIn, perceive personal branding in the platform. The study sought to clarify the perceptions that professionals of various fields have of using LinkedIn for personal branding, how they define what personal branding in LinkedIn is and which are the themes become highlighted in the process. Most importantly, the study investigated whether these perceptions were in line with the theories and models that are available of personal branding. As a concept, personal branding touches the field of marketing closely. The main concepts of this study were personal brand, personal branding and LinkedIn as a concept of social media. In addition to theory of personal branding, this study presented two descriptive models, the Authentic personal branding model and Brand Identity Planning Model, which explain personal branding and how a personal brand is formed. The data for this research was collected from LinkedIn by using the platform’s own search tool. The data consisted of postings which were written and published in LinkedIn by professionals of different fields and which discussed personal branding in LinkedIn from different angles. Netnography was used as the research method and the analysis of the research data was conducted by using theory-bound analysis, which is a method of qualitative content analysis. The most important research results included that the perceptions that professionals have of personal branding were much in line with the views that were presented in theories and models which discuss the subject, although they sometimes discussed the subject more profoundly, compared to literature. The findings of this study may be of use in creating a wider understanding of personal branding as a phenomenon. Hopefully the information, results and conclusions that are presented in this study can be of interest and aid to professionals who intend to engage in personal branding activities or want to learn more about the subject