Digitalisoitumisen vaikutus ostokäyttäytymiseen kauneus- ja terveystuotteiden toimialalla

Internetin merkitys kuluttajien jokapäiväisessä toiminnassa kasvaa jatkuvasti ja tämä vaikuttaa väistämättä myös siihen, kuinka kuluttajat toimivat etsiessään ja ostaessaan tuotteita tai palveluita. Markkinoijien ja liiketoiminnan kannalta on ehdottoman tärkeää ymmärtää, miten kuluttajat toimivat nykyaikaisessa markkinaympäristössä. Tutkielman tarkoituksena on tutkia kauppapaikkojen digitalisoitumisen vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Aihe on rajattu koskemaan erityisesti kauneus- ja terveystuotteita koskevaa ostokäyttäytymistä. Tutkielman pääpaino on rationaalisen ostopäätösprosessin tarkastelussa, mutta myös impulsiivinen ostokäyttäytyminen on otettu huomioon. Lähtökohtaisesti voidaan olettaa, ettei perinteistä kuluttajakäyttäytymisen tutkimusta voida suoraan soveltaa sähköiseen ostoympäristöön. Aihealueen viimeaikainen tutkimus on pyrkinyt internetissä esiintyvän ostokäyttäytymisen mallintamiseen, mutta siitä huolimatta yhtenäinen teoreettinen pohja puuttuu. Tässä tutkielmassa aihetta lähestytään sekä aiemman kirjallisuuden että empiirisen tutkimuksen avulla. Teoriaosuus on toteutettu kirjallisuuskatsauksena, jonka merkittävimpinä lähteinä toimivat kuluttajatutkimuksen arvostettu kirjallisuus sekä sähköistä ostamista käsittelevät julkaisut. Empiirinen osuus on rajattu käsittelemään erityisesti kauneus- ja terveystuotteisiin liittyvää ostokäyttäytymistä. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluita. Empiirisen tutkimuksen tulokset tukevat suurelta osin jo aiemmasta kirjallisuudesta nostettuja digitalisoitumisesta johtuvia erityispiirteitä kuluttajien ostokäyttäytymisessä. Kauneus- ja terveystuotteiden kohdalla verkon vaikutus näkyy eritoten ostokäyttäytymisen järkiperäisyydessä ja harkinnanalaisuudessa. Tutkimuksen mukaan kuluttajat seuraavat myös verkko-ostoissa perinteisen mallin mukaista rationaalista ostopäätösprosessia, joka kulkee alkuperäisen tarpeen tunnistamisesta aina oston jälkeiseen käyttäytymiseen. Digitalisoitumisen vaikutukset voidaan kuitenkin nähdä prosessin eri vaiheiden sisällä, kuten käytetyissä tiedonlähteissä ja suusanallisen viestinnän merkityksessä. Tutkimus nostaa esille monia digitalisoitumisesta johtuvia uusia ulottuvuuksia nykyajan ostokäyttäytymisessä ja tarjoaa täten myös hyvän pohjan uusille jatkotutkimusaiheille.The central role of the Internet in consumers’ daily lives is constantly growing and it affects inevitably the way they act when they search and buy products or services. It is highly important in terms of business for marketers to understand how consumers behave in the modern marketplace. The purpose of this thesis is to examine how the digitalization of marketplace affects consumers’ buying behaviour, especially in the case of beauty and health products. The main focus is put on the rational buying decision process, but also impulsive buying behaviour has been taken into account. It is reasonable to assume that the studies of consumer behaviour in the traditional marketplace can’t be directly transferred to the online environment. Many researchers have been trying to conceptualize the online buying behaviour but the field of study still lacks a coherent theoretical model. In this research the topic is approached in the light of former literature, which is supplemented with an empirical study. The theoretical part is executed as a literature review from distinguished literature concerning consumer behaviour and recent studies of online buying. The empirical part concentrates especially to examine the phenomenon in the light of beauty and health products. The material has been collected with thematic interviews. The results from the empirical study are mostly consistent with the former literature concerning the special characteristics of online consumer buying behaviour. In the context of beauty and health products the digitalization can be seen affecting especially to the time and thought spent on purchases – the buying process is clearly more discretionary and rational. The study also shows that consumers mostly follow the rational five-stage buying decision model also in the online environment. The model proceeds from the initial need to the postpurchase behaviour. The influence of digitalization can yet be seen inside the different stages of the process, for example in the information sources and in the significant role of word-of-mouth. This research points several factors and dimensions that affect the modern consumer buying behaviour due to digitalization. It also provides many new directions for future research