Understanding the many shades of corporate social responsibility-coporate and brand evaluations

Corporate social responsibility (CSR) programs are becoming increasingly diversified and sophisticated. Despite the wide use and rapid evolution of CSR practices, existing marketing research, which examines across CSR strategies, and the many shades of CSR, is scant (Peloza and Shang 2011). The goal of this dissertation is, therefore, to understand whether various strategic orientations of CSR can potentially translate into differential consumer responses. Two inter-related studies were conducted to fulfill this research goal. Study 1 aims to provide preliminary evidence in bridging the different CSR forms (Philanthropic, Promotional, and Shared-value) with individuals' corporate brand evaluations, as well as their construed CSR motives. Study 2 seeks to uncover the consumer pathways for realizing the differential effects of the diverse CSR forms from the consumer persuasion perspective. Taken together, the findings of these two studies demonstrate that consumers reward companies embracing Shared-value CSR, as opposed to Philanthropic and Promotional CSR, in two ways: 1) enhanced image-related responses (i.e., CSR image and trustworthiness); 2) enhanced competence-related judgment (i.e., perceived corporate ability), as well as product-related expertise and innovation capacity. This research identifies the boundary conditions of the above effects by introducing the moderating role of "corporate competence", and further sheds light on consumers' psychological processes that underlie their judgment.Les programmes de responsabilité sociétale institutionnelle (RSE) se retrouvent de plus en plus diversifiés et sophistiques. Malgré l'usage rependu et l'évolution rapide de ces pratiques, peu de recherches marketing visent à examiner les nombreuses nuances de diverses stratégies de responsabilité sociale institutionnelle (Peloza and Shang 2010). Par conséquent, le but de cette thèse est de comprendre comment les diverses orientations stratégiques de responsabilité sociale institutionnelle peuvent donner naissance à des réponses différentes de la part du consommateur. Deux études inter-reliées ont été menées pour parvenir à ce but. L'étude 1 vise à démontrer de façon préliminaire comment les différentes formes de responsabilité sociale institutionnelle (Philanthropique, Promotionnelle et Création de Valeur) sont corrélées avec des évaluations individuelles distinctes de marques institutionnelles qui ont à la base des motivations de responsabilité sociale institutionnelle différentes.L'étude 2 démontre le processus utilisé par les consommateurs pour classifier les divers effets des différentes formes de responsabilité sociale institutionnelle rencontrées. Ensembles, nos études démontrent que lorsque la forme de responsabilité sociale institutionnelle Création de Valeur est perçue comme étant supérieure à celle Philanthropique ou Promotionnelle, les consommateurs attribuent aux institutions misant sur la première forme de responsabilité sociale: 1) une meilleure image (ex : meilleure image et crédibilité de responsabilité sociale institutionnelle); 2) de meilleurs jugements de compétences (ex : meilleure habilité institutionnelle perçue) ainsi qu'une meilleure expertise des produits et une capacité supérieure d'innover. Cette recherche illustre les conditions-limites des effets démontrés ci-dessus en identifiant le rôle modérateur des « compétences institutionnelles » et, par conséquent, contribue à clarifier davantage les processus psychologiques des consommateurs en ce qui a trait aux diverses formes de responsabilité sociale institutionnelles