On the affective influences of attitude importance and product involvement on judgment and choice

My thesis consists of two essays on the affective influences of attitude importance and product involvement on judgment and choice. The first essay examines the role of attitude importance in judgment formation. For example, consider the ease-of-retrieval phenomenon, a typical finding on metacognitive effects in judgments: consumers who are asked to think of many reasons in favor of a product (which is difficult) tend to like the product less than those who are asked to think of only a few reasons (which is easy), showing that the experienced metacognitive difficulty during the reason-generation process affects the evaluation of a product negatively. In contrast, I show in four studies that when consumers attach great importance to an attitudinal object, they become more and not less extreme in their assessment after a long reason-generation task. I also show that this result is caused by the pleasant or unpleasant emotions people experience when they assert their attitudes, which I refer to as attitude-assertion affect. The domains under investigation cover the evaluation of BMW, the main contenders in the 2008 U.S. presidential elections, and the Dutch professional soccer team's potential to win the 2010 World Soccer Cup. The second essay focuses on the affective influences of product involvement on choice. Though commonly believed to benefit consumers, greater variety from which to choose has been shown to lead to a lower probability of choice and weaker preferences (Iyengar and Lepper 2000; Chernev 2003), because choosing from extensive choice sets is experienced as more difficult than choosing from limited choice sets. In contrast, I argue and show in three studies that extensive (not limited) assortments enhance choice satisfaction when consumers are highly involved with a product category because of their higher levels of involvement-induced affect. Moreover, the results show that the presence of a default option in extensive choice sets benefits consumers with both high and low product involvement. My thesis concludes with a discussion of managerial implications and avenues for further research.Ma thèse comprend deux essais sur les conséquences affectives de l'importance de l'attitude et de l'engagement avec une catégorie de produits sur le jugement et le choix des consommateurs. Le premier essai examine le rôle de l'importance de l'attitude dans la formation des jugements évaluatifs. Considérons le phénomène de « facilité de rappel ». Une conclusion typique sur l'impact d'expériences métacognitives sur l'évaluation de produits est que les consommateurs à qui l'on demande de penser à plusieurs raisons en faveur d'un produit (ce qui est difficile) tendent à aimer ce dernier moins que ceux à qui l'on demande de penser à moins de raisons (ce qui est facile), ce qui démontre que le niveau de difficulté métacognitive éprouvé lors de la génération d'arguments affecte négativement l'évaluation du produit (Schwarz 2001). Par contre, je démontre à travers quatre études que quand les consommateurs attachent une grande importance à un objet attitudinal, cela mène à un effet de polarisation des attitudes et non pas d'atténuation après la génération de plusieurs arguments. Je démontre aussi que cet effet est déclenché par les émotions plaisantes ou déplaisantes que les personnes éprouvent lorsqu'elles affirment leurs attitudes. Ces émotions sont considérées comme l'affect attitude-assertion. Ces quatre études couvrent plusieurs domaines comme l'évaluation de BMW, les principaux candidats lors des dernières élections présidentielles aux États-Unis et les chances de l'équipe hollandaise de gagner la Coupe du Monde de football en Afrique du Sud. Le deuxième essai traite de l'impact affectif de l'engagement avec une catégorie de produits sur le choix des consommateurs. Une plus grande sélection de produits, bien que généralement considérée bénéfique pour les consommateurs, peut diminuer la probabilité de faire un choix de même que le niveau de satisfaction envers l'option choisie (Iyengar et Lepper 2000; Chernev 2003), notamment parce que faire un choix à partir d'une grande sélection de produits est perçu comme étant plus difficile que de choisir à partir d'une petite sélection. En revanche, je montre à travers trois études que des sélections extensives (et non pas limitées) augmentent la satisfaction lorsque les consommateurs sont fortement engagés envers une catégorie de produits à cause de leur niveaux plus élevés d'affect induits par leur implication. De plus, les résultats démontrent que la présence d'une option de défaut dans les grandes sélections est bénéfique tant pour les consommateurs avec un haut niveau d'engagement envers le produit que pour les consommateurs avec un niveau d'engagement plus bas. Les implications managériales et les pistes futures de recherche sont aussi discutées