Frazeologizmų modifikacija reklamos tekstuose

Reklama tampa neatskiriama mūsų gyvenimo dalimi. Apie reklamos kalbą diskutuoja visuomenė ir lingvistai. Kalbininkai domisi, kaip reklamos industrija savo tikslams vartoja kalbą ir kokios kalbos vystymosi tendencijos ryškėja šiame procese. Straipsnyje analizuojami vokiečių reklamos tekstai, kuriuose pagrindinė reklamos intencija perteikiama per frazeologizmą. Pavyzdžiai, surinkti iš žurnalų Der Spiegel, Geo ir Freundin, parodo, kad daugiau negu pusė (58%) komercinės reklamos tikslams pavartotų frazeologizmų yra modifikuoti. Darbe analizuojami sintaksiniai frazeologizmų modelio pakeitimo būdai ir jų vartojimo dažnumas, nesigilinant į modifikuoto frazeologizmo funkcines-stilistines galimybes. Aptariami kai kurie dažniau pasitaikantys gramatinės kategorijos frazeologizmo modelyje pakeitimo atvejai bei frazeologizmo statusą įgaunantys ir jau modifikuoti žodžių junginiai mit/auf/per Knopfdruck ir mit/auf/per Mausklick. Konstatuojama, kad reklamos kalboje vartojami ir modifikuojami daugiausia tik dalinai idiomatizuoli frazeologizmai, nes jų modifikavimo tikslo supratimas ir aklualizavimas reikalauja iš vartotojo tam tikrų lingvistinių ir bendrojo pobūdžio žinių