Přesvědčení a spotřeba. Případ Fair Trade v České republice

Jak ukázal předešlý výzkum, nesoulad mezi postoji a skutečným nákupním chováním je jev ovlivňující mnoho různých trhů produktů etické spotřeby. Tato diplomová práce analyzuje tento jev, specificky na českém trhu Fair trade produktů. Diskrepance mezi hodnotami a nákupním chováním byla nalezena přibližně u třetiny populace, což potvrdilo přítomnost tohoto nesouladu a replikovalo tak předešlé výsledky. Přibližně poloviná lidí vyznačujících se tímto nesouladem (mající Fair trade hodnoty, ale nenakupující Fair trade produkty) o tomto hnutí vůbec neslyšela, což naznačuje, že nedostatek znalosti Fair trade v této skupině může snižovat celkové prodeje Fair trade produktů. Analýza respondentů, kteří znají Fair trade a mají Fair trade pozitivní hodnoty ukázala, že nejsilnějšimi a statisticky významnými prediktory pro zjištění toho, zda jedinec nakupuje Fair Trade či nikoliv, jsou vnímaná kvalita Fair trade produktů a míra skepticismu vůči schopnosti tohoto hnutí dosáhnout deklarovaných cílů. Pro Fair trade marketéry usilující o konverzi lidí s Fair trade hodnotami na zákazníky by tak mohlo být užitečné zaměřit se na zvyšování znalosti, zlepšování vnímání kvality a snížování skepticismu vůči Fair trade produktům.As documented in previous research, the attitude-behaviour gap (inconsistency between declared values and actual purchases) is phenomena which affects consumption in many different markets of ethical consumption. The diploma thesis analyses this phenomena, specifically in Czech Fair trade market. The attitude behaviour gap in the Czech Fair trade market was found to be in around third of the population, confirming the presence of the gap, which replicated the results of previous research in the field. From people with pro Fair trade values who do not buy Fair trade products, approximately half is not aware of Fair trade existence, indicating that lack of Fair trade awareness could be possibly hurting Fair trade sales. When analyzing respondents with pro Fair trade values who also have Fair Trade awareness, the skepticism towards ability of Fair trade movement to fulfill their declared goals and high quality perception of Fair trade products turned out to be the strongest and statistically significant predictors of whether one buys Fair trade or not. Focus on raising awareness about Fair trade existence, improving quality perception and decreasing skepticism towards Fair trade conversion is suggested for Fair trade marketers for helping to convert people with pro Fair trade values into Fair trade buyers.Katedra sociologieDepartment of SociologyFakulta sociálních vědFaculty of Social Science