Business going green: critical discourse analysis of corporate green responsibility

Diplomová práce představuje analýzu části veřejné korporátní komunikace, v níž nadnárodní společnosti pozitivně prezentují svou značku, technologie, činnost a především své hodnoty ve vztahu k otázkám ochrany životního prostředí. Tvrzení, že ochrana životního prostředí se za posledních několik desetiletí stala jednou z nejnaléhavějších součástí světové agendy, dnes už jen stěží vzbudí mnoho pochyb. V této práci přitom nezáleží na tom, zda ekologická katastrofa reálně hrozí nebo nehrozí, ani zda zúčastnění aktéři skutečně přijímají deklarované kroky vedoucí ke zlepšení životního prostředí. Důležitá je zde především skutečnost, že se o životním prostředí tolik mluví. V kontextu hrozby globální ekologické katastrofy jsou firmy na jednu stranu tlačeny k zelené zodpovědnosti, na druhou stranu si v rámci budování zelené image aktivně přisvojují některé aspekty zeleného diskurzu a formulují tak vlastní pojmenování environmentálních problémů i možných způsobů jejich řešení. Tato práce se formou kritické diskurzivní analýzy pokouší poodkrýt způsob utváření tohoto diskurzu korporátní zelené zodpovědnosti s cílem odpovědět na otázky týkající se volby diskurzivních strategií a jazykových prostředků, omezujících a vymezujících faktorů, korporátní identity, argumentační struktury a nakonec role, jakou toto vše může hrát...The present thesis introduces an analysis of a part of public corporate communication through which large international companies present a positive image of their brands, technologies, operations and, above all, their values vis-à-vis the issue of environmental protection. It would likely not provoke much dispute, shall it be stated that environmental protection has over the several past decades climbed to the top of the list of the world's priority agenda. Yet whether an ecological crisis is or is not a real threat, or whether the parties involved really do or do not take the proclaimed steps necessary for the improvement of the state of the natural environment, is not a matter of importance here. The important thing is that people (companies) are talking about the environment. In the context of a global ecological threat companies are on one hand pressured into accepting green responsibilities, on the other hand in building their green image they actively adopt certain aspects of green discourse and articulate their own environmental diagnoses and propose possible remedies. Using critical discourse analysis this thesis tries to uncover the ways of construction of corporate green responsibility discourse aiming to answer questions regarding the selection of discourse strategies and use of language,...Katedra elektronické kultury a sémiotikyDepartment of Electronic Culture and SemioticsFakulta humanitních studiíFaculty of Humanitie