The Use of Scent in Marketing Communication

Tato práce se zabývá využitím čichu jako smyslu pro účely marketingové komunikace. V teoretické části jsem v ní zmapoval fungování čichu na biologické úrovni. První část se tak zabývá především funkcemi čichu pro člověka a funkcemi mozku. Právě mozkovým procesům je věnována široká pozornost, neboť důkladné prozkoumání mozkových pochodů je klíčové k pochopení lidského vnímání samotného čichu. Ukazuje se totiž, čich je jako jediný smysl přímo napojen na nejstarší mozkové strukturu, jako je limbický systém, kde se tvoří lidské emoce a paměť. V další části práce se zabývám psychologickými pochody, které přímo vyplývají právě z neurologické anatomie. Zmíněn je především tzv. Proustův efekt, tedy náhlá vzpomínka na téměř zapomenutý zážitek nebo pocit, vyvolaná čichovým podnětem. Následuje velmi stručný úvod do několika marketingových termínů a potom se již práce zabývá praktičtějšími možnostmi využití čichu v marketingu. Tato část obsahuje pestré množství citovaných studií z odborných časopisů, které se zabývají praktickým využitím vůní k ovlivnění lidí, především v souvislosti s nákupním chováním a vlivem čichu na utváření pocitů a postojů k nákupnímu prostředí. Následují příklady firem, které tyto poznatky již využívají v praxi. Vůně je diskutována i jako potenciální součást multisenzorického brandu. Na konci...This bachelor thesis study sense of smell as mean to enhance marketing communication. In theoretical part of the thesis I focused on function of smell on biological level. I paid extraordinary attention to the brain and its function. I explained how the brain works and especially how the scents are being perceived. It is shown how important i tis to understand this topic well. The smell signals go directly to the deepest and oldest parts of our brain called the limbic system. This is where our emotions and memory are being processed. This tight connection between the smell, emotions and memory in some of the most important pieces of information that allows us to use the scent perception in marketing praxis. In the theoretical part of the thesis I mention also psychological effects of the smell such as the Proust phenomenon. This rather poetic term describes an unexpected feeling or long forgotten memory coming on our minds after exposure to certain smells that we have connected with our past experience. The practical part of the thesis is rather descriptive. I cited number of studies from scientific magazines which deal with effects of scents on human minds, perception and emotions, especially connected with practical use in marketing field. I added also some examples of the real companies which already use...Department of Marketing Communication and Public RelationsKatedra marketingové komunikace a public relationsFakulta sociálních vědFaculty of Social Science