Il y a trop de choix mais je veux de la variété ! Une nouvelle approche du comportement de recherche de variété par la rationalité limitée

National audienceCette recherche explore l'ambivalence des acheteurs qui recherchent de la variété mais qui à la fois ont un sentiment de confusion face à une offre trop importante. Pour cela, nous mobilisons les travaux portant sur la perception des assortiments mais aussi les travaux traitant de la rationalité limitée et de l'action située. A l'aide d'une étude qualitative auprès d'acheteurs, nous mettons en évidence que le consommateur, limité dans ses capacités cognitives, mobilise l'offre en point de vente comme une source d'information lui permettant de prendre une décision. Autrement dit, le consommateur ne chercherait pas de la variété uniquement pour ses besoins de consommation mais aussi pour son besoin d'information. Cela amène à repenser l'offre en point de vente non pas uniquement en termes de quantité de produits offerts mais aussi en termes de qualité d'information mise à disposition de l'acheteu