Endossement, pseudo endossement et co-endossement d'une marque patronymique : potentiel et intérêt pour une stratégie marketing

International audienceIn the advertising field, the fact of asking a well-known personality to explicitly appropriate the promotional message of the brand is termed “endorsement”. Currently, most brands which have turned towards an endorsement strategy have called upon “celebrities”. A subset of brands, all having the “patronymic” characteristic in common, appear to have adopted a slightly different strategy in the sense that these brands also call upon experts, consumers as witnesses and, in certain cases, heads of companies who sell these brands themselves. The present article examines the validity of this observation and the consequences –virtuous or not- of this differentiation carried out by patronymic brands. They have developed original strategies, especially as regards endorsement by heads of companies, and thereby benefit from different advantages linked to the source: attractiveness due to success, credibility linked to expertise and congruence with the products.En matière publicitaire, on appelle "endossement" le fait de demander à une personnalité connue de s'approprier explicitement le discours promotionnel de la marque. Dans la période actuelle, la plupart des marques ayant recours à une stratégie d'endossement fait appel à des "célébrités". Un sous-ensemble de marques ayant en commun d'être "patronymiques" semble recourir à une stratégie un peu différente au sens où ces marques font également appel à des experts, à des consommateurs-témoins et, dans certains cas, aux dirigeants des entreprises qui les commercialisent elles-mêmes. Le présent article s'interroge sur le bien-fondé de ce constat et sur les conséquences - vertueuses ou non - de cette différenciation opérée par les marques patronymiques. Elles ont développé des stratégies originales, notamment en matière d’endossement par le dirigeant, et bénéficient ainsi de différents avantages liés à la source : attractivité due à la réussite, crédibilité liée à l’expertise et congruence avec les produits)