Campagnevoering via Nieuwe Sociale Media: Hoe worden Nederlandse jongeren verleid?

Door wijdverspreide kennis aangaande condoomgebruik weten veel Nederlandse jongeren, anno 2011, waarom ze veilig moeten vrijen. Toch geeft een groot gedeelte van deze groep te kennen dat zij niet altijd gebruik maken van een condoom. Jarenlang zijn communicatiekanalen van oude media ingezet in campagnevoering om dit gedrag positief te stimuleren. Dankzij de trend van informatisering maken Nederlandse jongeren echter meer dan ooit gebruik van nieuwe sociale media. Dit exploratieve onderzoek richt zich op de vraag in hoeverre het gedrag, om geen condoom te gebruiken tijdens het vrijen, van Nederlandse jongeren tussen de 16,6 en 25 jaar op een positieve manier kan worden beïnvloed door de inzet van nieuwe sociale media als communicatiekanalen in campagnevoering. Hiermee is getracht om een verbinding te maken tussen enerzijds de keuze voor geschikte communicatiekanalen en anderzijds het potentieel van gedragsbeïnvloeding. Om meer inzicht in te bieden in de vraag- en doelstelling, zijn er in deze studie twee onderzoeksmethoden gehanteerd: een wetenschappelijke literatuurstudie en een kwalitatief empirisch onderzoek. In de literatuurstudie is gebruik gemaakt van wetenschappelijke theorieën rondom health behavior, health promotion, social marketing, persuasieve communicatie, en nieuwe (en social) media. Deze theorieën hebben het inzicht geboden dat condoomgebruik valt te beïnvloeden middels drie stappen: (1) door determinanten van (on)veilig vrijgedrag, als targets voor campagnevoering, te identificeren; (2) door (doelgroep-) geschikte communicatiekanalen in te zetten in campagnevoering; en (3) door stil te staan bij de unieke (on)mogelijkheden van nieuwe sociale media in campagnevoering en gedragsbeïnvloeding. Deze drie aspecten hebben als kader en fundering gediend voor het kwalitatief empirisch onderzoek dat is verricht onder dertig Nederlandse jongeren (tussen de 16,6 en 25 jaar). Uit de empirische data bleek het volgende: (1) De meest doorslaggevende determinanten voor het al dan niet gebruiken van een condoom zijn geïdentificeerd als zijnde risicoperceptie, subjectieve norm, self-efficacy en gedragsfaciliterende factoren. (2) Nieuwe sociale media in campagnevoering voor condoomgebruik worden door de doelgroep (Nederlandse jongeren tussen de 16,6 en 25 jaar) als geschikte communicatiekanalen in campagnevoering voor condoomgebruik beoordeeld. (3) Deze kanalen lijken slechts in beperkte mate in staat om de meest doorslaggevende determinanten voor condoomgebruik onder de doelgroep, te kunnen beïnvloeden. De reden hiervoor is dat de doelgroep mogelijk te breed (en te oud) staat gedefinieerd voor de boodschap van condoomgebruik. Hierdoor blijft het unieke potentieel van nieuwe sociale media in gedragsbeïnvloeding onder deze (brede) doelgroep overwegend onbenut. Kortom, de inzet van bepaalde communicatiekanalen kan dus wel als geschikt worden beschouwd voor campagnevoering onder een doelgroep, maar dat wil niet zeggen dat daarmee gedragsverandering kan worden gewaarborgd