La Gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas

La gestió de marques de destinació o de territori és relativament recent i el seu desenvolupament ha partit principalment dels pressupòsits teòrics del màrqueting. Malgrat això, actualment aquests conceptes i la seva gestió operativa resulten més adequats des de la disciplina de les relacions públiques, ja que els territoris no són productes amb interessos únicament comercials i impliquen una multiplicitat de públics, entre altres motius. Els resultats d'aquest estudi mostren la preponderància del màrqueting en aquestes tasques: els professionals no posseeixen formació en relacions públiques, poques destinacions posseeixen plans de comunicació i es dirigeixen a molt pocs públics, bàsicament a turistes. Com a conseqüència, es constata la necessitat de l'evolució teòrica d'aquests conceptes i de la seva gestió des de la perspectiva de les relacions públiques per aconseguir un desenvolupament del territori més global, just, participatiu i sostenible.The management of destination branding and place branding is a relatively new concept, the development of which has mainly been based on theoretical marketing considerations. Despite this, these brands and their operational management can now be more suitably based on public relations, among other reasons because places are not products marked by commercial interests alone and because they involve a variety of publics. This paper highlights the preponderance of marketing in destination-brand and place-brand management: indeed, professionals lack training in public relations, few destinations have communication plans, and such plans are mainly focused on tourists, addressing very few other target groups. Consequently, a theoretical change is required in these concepts and their management from the public relations perspective to achieve a more comprehensive, fairer, more participatory and more sustainable place development.La gestión de marcas de destino o de territorio es relativamente reciente y su desarrollo ha partido principalmente de los presupuestos teóricos del marketing. A pesar de ello, actualmente estos conceptos y su gestión operativa se adecuan mejor a la disciplina de las relaciones públicas, debido a que los territorios no son productos con intereses únicamente comerciales e implican a una multiplicidad de públicos, entre otros motivos. Los resultados de este estudio demuestran la preponderancia del marketing en estas tareas: los profesionales no poseen formación en relaciones públicas, pocos destinos poseen planes de comunicación y se dirigen a muy pocos públicos, básicamente a turistas. Como consecuencia, se constata la necesidad de evolución teórica de estos conceptos y de su gestión desde la perspectiva de las relaciones públicas para conseguir un desarrollo del territorio más global, justo, participativo y sostenible