El patrocini i el mecenatge cultural com a elements estratègics de les relacions públiques

El procés de construcció de la imatge d’una determinada empresa o institució és un dels elements clau en la comunicació actual de les organitzacions. Aquestes tenen a la seva disposició una gran diversitat d’instruments o tècniques de comunicació amb les que poden aconseguir determinats objectius. Davant aquesta situació, un dels principals reptes dels directors de comunicació és seleccionar, establir i integrar els elements que conformaran l’anomenat mix de comunicació. Dins aquest marc d’actuació, el mecenatge empresarial i el patrocini d’actes i esdeveniments en diversos àmbits estan experimentant una valoració i creixement significatius. Però malgrat això, encara es desconeixen molts dels elements que intervenen en el procés que permet vincular i associar els valors, la imatge i les implicacions socials que tenen determinats actes o esdeveniments amb les empreses i institucions que els recolzen. L’objectiu d’aquest article és l’anàlisi dels elements estratègics del mecenatge i el patrocini com a factors clau de les Relacions Públiques i la direcció de comunicació que permeten a les empreses i institucions aconseguir determinats objectius. Per aquest motiu realitzarem un estudi comparatiu dels objectius de quatre exemples o casos dins l’àmbit cultural agrupats en dos blocs: el primer el formen dos grans esdeveniments: el IV Centenari del Quixot, realitzat durant l’any 2005, i l’Any Internacional Gaudí, 2002; i el segon bloc dues institucions emblemàtiques: el mecenatge del Teatro Real i el del Gran Teatre del Liceu durant l’any 2006.The process of building a company’s image is one of the most crucialfactors of business communications. Companies have a wide range of tools and techniques for achieving specific goals. One of the main challenges for Communication Directors is to select, set and integrate the elements that make up the communication mix. The sponsorship, patronage and benefaction of activities and events are significantly increasing and valued more and more highly. Nevertheless, there is lack of knowledge of many of the elements involved in the process that make it possible to link the values, image and social implications of certain events with the companies or organizations that support them. The objective of this paper is to analyse the strategic elements of sponsorship as key factors of public relations and communication management, which enable companies to reach certain goals. A comparative study is made of four cases and their objectives are analysed in the cultural field, grouped into two blocks: the first group contains the IV Centenary of Don Quixote 2005 and the International Gaudi Year 2002, and the second group contains the benefactors and patrons of two representative institutions in Madrid and Barcelona during 2006: the Teatro Real and the Liceo Opera House