Lönsamhet av CRM hos företag : En fallstudie på vilka mått företag i Sverige använder för att beräkna sin lönsamhet av CRM

Customer Relationship Management (CRM) har beskrivits som en filosofi, en teknologi, en strategi, en process och ett IT-system. Det finns ingen allmängiltig definition av CRM vilket har lett till svårigheter att identifiera och definiera tillförlitliga mått vid mätning av dess effektivitet. Detta har lett till att företag skämtsamt brukar benämna att CRM står för ”Can‟t Really Measure”. Oavsett har flertalet modeller, mått och system tagits fram för att kunna göra CRM-insatser mätbara. Ett sätt att mäta CRM som förespråkas är användningen av en kombination av finansiella (försäljningstillväxt, ROI) respektive icke-finansiella (kundnöjdhet, kundlojalitet m.m.) mått. Denna studie undersöker hur sju stora företag i Sverige inom varierande branscher mäter och definierar sina CRM-aktiviteter. Studien utforskar även vilka mått som företagen anser är mest relevanta och vad som är målet med deras CRM-program. Studien visar att företagen mäter sina CRM insatser på olika sätt och med fokus på olika mått. 6 av de 7 studerade företagen fokuserar på finansiella mått och kundnöjdhet. 5 av 7 mäter inte kundlojalitet som företagen själva i sina definitioner av CRM anser är viktigt. Ingen av företagen prioriterar mätning av medarbetarnöjdhet, belöningsprogram eller företagskultur som är en del av den grundläggande infrastrukturen bakom CRM vilket är några av de mått som lägger grunden för att skapa förståelse för CRM på högre nivåer inom företagen. Skillnaderna i definitionerna från de studerade företagen stärker att det inte finns en allmängiltig betydelse av CRM.