Vers une évaluation économique de l’image de marque d’une destination touristique

Tourist destinations have an image that, thanks to its persuasive power, is a distinctive advantage that allows for a favorable and sustainable positioning on the global tourism scene. However, the destination image no longer seems to be sufficient to cope with the economic ups and downs. Given the growing interest in performance measurement and the limitations of marketing evaluation methods, which are mostly descriptive (Carballo et al., 2011, 2015), and the difficulty of quantifying an image, the use of economic valuation is recommended (Carballo et al., 2011, 2015). It should be pointed out that this theme does not seem to be sufficiently addressed as it is justified by the scarcity of sources concerning it, except for the work done by a group of Spanish researchers in 2011 (Carballo et al., 2011) but from a different angle. Our study is structured around the concept of tourist destination and related concepts by highlighting the value of the image and its role in the process of choice, the contribution of the brand image in as a competitive advantage, without forgetting the problem of quantifying it. Tunisia and Spain, two competing destinations on the French market, chosen as a field of study, were in this respect subject to a dual marketing and economic evaluation. To do this, we choose respectively the differential semantic scale and the multi-attribute choice method that would best suit the purpose of our research. For the theoretical part, we rely on a thorough literature review and an exploratory approach; and for the empirical part of a comparative approach carried by a qualitative and quantitative approach. The results suggest that it is possible to be able to quantify the brand destination image considered, according to Amirou et al. (1995), as an "intangible asset", thanks to an economic valuation. The link of complementarity between the marketing valuation and the economic valuation, has been not confirmed.Les destinations touristiques se dotent d’une image qui, grâce à son pouvoir de persuasion, constitue un avantage distinctif permettant un positionnement favorable et durable sur l’échiquier touristique mondial. Cependant, l’image de destination ne semble plus suffire pour faire face aux aléas conjoncturels. Devant l’intérêt croissant pour la mesure de la performance et face aux limites des méthodes d’évaluation marketing, le plus souvent descriptives (Carballo et al., 2011, 2015), et devant la difficulté de quantifier une image, le recours à l’évaluation économique est recommandé (Carballo et al., 2011, 2015). A signaler que ce thème ne semble pas être suffisamment abordé comme le justifie la rareté des sources le concernant à l’exception des travaux effectués par un groupe de chercheurs espagnols en 2011 (Carballo et al., 2011) mais sous un angle différent. Notre étude s’articule ainsi autour de la notion de destination touristique et des concepts qui lui sont rattachés en mettant en exergue l’apport valorisant de l’image et son rôle dans le processus de choix, la contribution de l’image de marque en tant qu’avantage compétitif sans oublier la problématique ayant trait à la quantification de celle-ci. La Tunisie et l’Espagne, deux destinations concurrentes sur le marché Français choisi comme terrain d’étude, ont été à ce titre soumises à une double évaluation marketing et économique. Pour ce faire, nous choisissons respectivement l’échelle sémantique différentielle et la méthode de choix multi-attributs qui conviendraient le mieux à l’objet de notre recherche. Pour la partie théorique, nous nous appuyons sur une revue de littérature approfondie et une approche exploratoire ; et pour la partie empirique sur une démarche comparative portée par une approche à la fois qualitative et quantitative. Les résultats obtenus laissent penser qu’il est possible de pouvoir quantifier l’image de marque d’une destination touristique considérée, selon Amirou et al. (2001,p.91), comme « actif immatériel » ; et ce, moyennant une évaluation économique dont l’utilité et la pertinence ont été démontrées ; et que le lien de complémentarité entre l’évaluation marketing et l’évaluation économique n’a pas pu être confirmé