Does an inclusive organization succeed in including? : A semiotic analysis of sexual identities in RFSU's commercials

I följande studie har olika sexuella identiteters skildring och inkludering analyserats i tre av RFSU:s reklamfilmer, men med ett specifikt fokus på homosexualitet. RFSU, Riksförbundet för sexuell upplysning, är en etablerad svensk riksorganisation som arbetar med sexual upplysning, preventivmedel, aborträtt, frågor gällande sexualitet och rättigheter. Det framgår att reklamkampanjernas primära fokus är att få fler att använda och prata om kondomer, men också att köpa deras kondomer. Syftet med denna studie är att undersöka hur framställningen och inkluderandet av homosexualitet har sett ut i reklamfilmerna i förhållande till heteronormativa strukturer. Studien behandlar dessutom likheter och skillnader reklamfilmerna emellan. Analysen och resultatredovisningen har genomförts med hjälp av ett queerteoretiskt perspektiv och en semiotisk metod, och dess redskap; denotation, konnotation och myt. Studiens resultat visar att RFSU reproducerar heteronormativa strukturer, även om graden av heteronormativitet varierar i de olika reklamfilmerna. This bachelor thesis contains a study of how people who identify as homosexual, but also to some degree; people who identify as heterosexual, is portrayed in three commercials from RFSU, Swedish Association for Sexuality Education. RFSU is an established Swedish national organization working with questions regarding sexual education, contraceptives, abortion, sexuality, and human rights. The purpose of these three commercials is to encourage the usage of condoms and to deliver the importance of it but the intention is also to get people to buy their condoms. The purpose of this study is to examine how the representation and inclusion of homosexual people are portrayed in the selected commercials. The study also deals with similarities and differences between the commercials. A queer perspective and a semiotic method and its tools denotation, connotation, and myth are implemented in the analysis. The study shows that RFSU reproduce heteronormative structures, even though the extent of heteronormativity variegates and has altered in the three different commercials.