From internal customer to end customer : A study of the relationship between internal marketing and customer orientation, a contribution, and a review

Frågeställningar: Vad är förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering inom den svenska banksektorn? Vad finns det för kunskapsgap i förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering? Syfte: Syftet med denna studie är tvådelad. För det första syftar studien till att bidra med förståelse för hur förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering kan studeras genom empirisk granskning av teorier på en oprövad kontext. För det andra ämnar studien upptäcka förhållandets framtida forskningsfokus genom en systematisk litteraturgenomgång. Metod: Genom brukandet av en deduktiv ansats har kvantitativa data insamlats från anställda inom svenska banksektorn. En webbenkät distribuerades till flertalet lokala bankkontor vilket resulterade i 66 fullständiga svar som ligger till grund för studiens första slutsats. Genom en systematisk litteraturgenomgång har framtida forskningsområden identifierats och presenterats. Slutsatser: Det finns ett signifikant samband mellan anställdas uppfattning av praktisk intern marknadsföring och deras vilja att agera utefter kundorienterat beteende inom den svenska banksektorn. För att fastställa generaliserbarhet av relationen mellan variablerna har ett framtida forskningsfokus identifierats. Vidare studier bör tillämpa flermetodsforskning när fenomenet studeras. Research questions: What is the relationship between internal marketing and customer orientation within the Swedish banking industry? What are the knowledge gaps in the relationship between internal marketing and customer orientation? Purpose: The purpose of this study is twofold. Firstly, the study aims to contribute with an understanding of how the relationship between internal marketing and customer orientation can be studied through empirical examination of theories in an untested context. Secondly, the study intends to discover the relationship's future research focus through a systematic literature review. Method: By using a deductive approach, quantitative data has been collected from employees in the Swedish banking industry. An online survey was distributed to a number of local bank branches, which resulted in 66 complete responses that form the basis of the study's first conclusion. Through a systematic literature review, future research areas have been identified and presented. Conclusions: There is a significant correlation between employees' perceptions of internal marketing practices and their willingness to act according to customer-oriented behaviours in the Swedish banking industry. To establish generalizability of the relationship between the variables, a future research focus has been identified. Future studies should apply multi-method research when studying the phenomenon.