Redes sociais e reputação: uma crise de reputação da EDP na era digital

Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.A reputação é um dos bens mais valiosos que uma organização pode ter, deve por isso ser gerida com todas as ferramentas que estiverem ao seu alcance por forma a conseguir alcançar uma boa reputação perante o seu mercado e audiência. As novas tecnologias trouxeram novos desafios às organizações, uma vez que a velocidade a que circula a informação é cada vez maior, e a capacidade de gerir o que é dito sobre a organização no universo online é cada vez mais complexo. Pretende-se ao longo desta investigação, perceber de que forma uma crise nas redes sociais pode afetar a reputação de uma organização. A empresa portuguesa Energias de Portugal também conhecida como Edp, deparou-se com uma situação sensível na sua rede social Facebook, no ano de 2011, e a presente investigação pretende apurar quais os impactos dessa crise na sua reputação e quais as estratégias de comunicação que a empresa utilizou para a dirimir. É neste contexto que esta dissertação considera ser importante aprofundar o estudo sobre crises de reputação, que em diversos casos começam com pormenores insignificantes, muitas vezes até desvalorizados pelas organizações e que, rapidamente aumentam de dimensão até a situação ficar fora de controlo. Por forma a obter resultados conclusivos sobre o tema, através da metodologia qualitativa foi realizado um estudo netnográfico à página de Facebook “Eu não pedi um plano nacional de barragens” e uma entrevista semi-estruturada realizada à Diretora de Redes Digitais da Edp, com recurso a um guião de entrevista. Os resultados obtidos demonstram e confirmam que a ligação da empresa Edp ao Plano Nacional de Barragens, não contribuiu por si só favoravelmente para a sua reputação, e para ajudar toda esta situação foram adicionalmente evidenciados pelos seguidores da página de Facebook “Eu não pedi um plano nacional de barragens!" sete principais motivos de descontentamento. A crise com a qual a empresa se deparou em 2011 na sua conta oficial no Facebook, revelou que a Edp não estava devidamente preparada para o que viria a acontecer, sendo obrigada a tomar uma decisão urgente e de contingência, ao ser forçada a eliminar a sua conta na rede social Facebook, por forma a minimizar o impacto que esta ação teria na sua reputação. Esta decisão não deixou de ter um forte impacto na imprensa nacional e também na sua reputação.ABSTRACT: An organization reputation is one of its most valuable assests. For that, it must be managed using all the availabe resources in order to achieve high levels of reputation towards the market and its audience. New Technologies brought new challenges to the organizations, since the information spreading speed is becoming higher and higher, and the hability to manage the information content about the organization on the online universe is becoming more complex. With this investigation we intend to understand in what way a social media networks crisis can afect an organization reputation. The portuguese company Energias de Portugal, also known as Edp, came across with a sensitive situation in its social network Facebook in 2011, and this investigation intends to find out which were the impacts of this crisis on its reputation and what communication strategies the company used to overcome them. In this context this dissertation considers important to deepen the study regarding reputation crisis, which in several cases begin with minor details, several times even disregarded by the organizations, and that quickly increase in dimension until it becomes out of control. In order to obtain conclusive results about this theme, through qualitative methodologies a netnographic studdy was carried out to the Facebook page “Eu não pedi um plano nacional de barragens” and a semi-structured interview was made to the Edp Digital Networks Director, using an interview screenplay. The obtained results show and confirm that the connection of the Edp company to the Plano Nacional de Barragens did not contributed favorably to its reputation, having been shown seven dissatisfaction motives by the page “Eu não pedi um plano nacional de barragens” followers. The crisis the company faced in 2011 in its oficial Facebook page, revealed that Edp was not properly prepared to what was going to happen, being forced to take an urgent and contingency decision, which was the elimination of its account in social network Facebook, trying to minimize the impact that this action would have in its reputation. Nevertheless, this decision did have a strong impact in the national press but also in its reputation.N/