A publicidade ao crédito ao consumo: panorama atual e tendências

Com base numa amostra de 157 mensagens diferentes, que corresponderam ao visionamento de 825 anúncios, e cuja recolha incidiu sobre os meios Televisão, Imprensa, Internet, Rádio e Publicidade Exterior durante o quarto trimestre de 2006 (Outubro a Dezembro), esta comunicação pretende apresentar as características e especificidades da publicidade ao crédito ao consumo. Para tal, vamo-nos focar-nos em aspectos como: • A caracterização da Mensagem; • O tipo de mensagem; • As marcas e categoria de produtos presentes nas mensagens; • A análise psicossocial das mesnagens, nomeadamente uma análise das personagens; das encenações; • valores sociais e estilos de vida; • E nas características da publicidade na Internet No estudo que teve por base esta comunicação, iniciámos por levantar algumas das razões que levam os consumidores a recorrer ao crédito ao consumo e por paradoxal que pareça, verifica-se que o ser humano afirma a sua identidade através da sua afiliação social, razão que o leva a funcionar por mecanismos de aspiração, mecanismos que o impulsionam a possuir aquilo que os seus grupos de referência possuem. Se não possuir meios para tal, o recurso ao crédito é um instrumento cada vez mais acessível e vulgar que a sociedade e, particularmente, as empresas financeiras oferecem aos consumidores. Actualmente, é possível recorrer a um crédito para adquirir os mais variados produtos ou serviços, desde o tradicional automóvel, às viagens e férias, de modo a que os consumidores satisfaçam os seus mais expressivos desejos e necessidades. Junto dos seus amigos, vizinhos ou colegas ninguém quer “ficar atrás”, dando a ideia de que não pode adquirir aquilo que os outros possuem. A publicidade é, por sua vez, um dos meios que tem uma contribuição importante para que as pessoas construam o seu Self, logo a sua identidade social, através da comunicação que efectua, mostrando-lhes as diversas possibilidades de adquirem bens que se tornam uma extensão de si próprias. Como afirmou Baudrillard no final dos anos setenta: «compramos um produto, consumimos um signo» (1981). Este signo é a imagem que um indivíduo quer manifestar de si próprio e emerge sustentada pela imagem da marca, entretanto, adquirida. Todavia, para que se crie na mente do receptor esta imagem de si, é fundamental que a publicidade apresente ao destinatário imagens positivas da vida e, principalmente, de modelos ideais que funcionam como reflexo do próprio receptor. O objectivo é criar a adesão do indivíduo à marca para que, de um ponto de vista comercial, este adopte os produtos publicitados. Ora, o que a publicidade faz, nas campanhas publicitárias das empresas que concedem crédito, ao apelar ao consumo são mensagens que incluem as aspirações e os desejos do receptor. De facto, a publicidade potencia valores sociais, como o êxito, que se torna sinónimo de felicidade; o prestigio, predicado do reconhecimento social; e o prazer hedónico. Toda a encenação publicitária remete para a facilidade e comodidade do consumo e da posse dos bens, bem como do acesso ao crédito para aceder a esses bens. Ao formular estes conteúdos, a publicidade pretende convencer-nos que somos os protagonistas da mensagem, no fundo, que somos únicos.N/