A apropriação do corpo pela publicidade

Assistimos a um movimento cada vez mais acentuado de assunção e apropriação do corpo, a um crescente amor do humano por si próprio, caracterizado pelo culto da aparência, da exibição e até da admiração, atribuível não apenas a uma libertação do corpo, mas, como afirma Le Breton, «devido a uma libertação do indivíduo, adquirida através da realização de actividades físicas - ginástica, massagens, musculação, saunas - de dietas, de cirurgias estéticas e até de drogas» (1990, 142)(1) . Assistimos, no fundo, a uma nova gestão da aparência. A publicidade, enquanto elemento do sistema de comunicação social e ampliador sociológico, reflecte, nos seus conteúdos, encenações do corpo humano em que este se transforma em signo, símbolo, discurso dos desejos e aspirações dos consumidores que satisfazem, assim, o desejo voyeurista existente no mais íntimo de cada um(2) . Neste contexto de apropriação e assunção corporal que marca a nossa sociedade, pretende-se refletir sobre o modo como a publicidade veicula, mesmo que implicitamente, os valores subjacentes ao amor pelo corpo e ao cuidado com ele. Um discurso que promete precisamente aquilo que o indivíduo narcisista deseja: ser belo, atraente e popular, algo que se irá manifestar através do consumo dos bens prometidos. (1) Embora existam determinados grupos sociais que demonstram uma certa despreocupação e até displicência em relação ao seu corpo e à sua apresentação pública. (2) Sublinhe-se, no entanto, a tendência “facilitista” com que muitas vezes os publicitários utilizam estes elementos em campanhas nada relacionadas com produtos reservados ao corpo.N/