Vastuullinen liiketoiminta markkinointiviestinnän toimialalla

Markkinointiviestinnän toimialalla on aina ollut kyseenalainen maine, ja monet uskovat, että markkinointiviestinnän toimistojen ainoa tavoite on tuottaa voittoa itselleen ja asiakkailleen ihmisten, yhteiskunnan ja ympäristön kustannuksella. Viime vuosien aikana yritykset ovat kohdanneet sidosryhmiltään yhä kasvavia paineita vastuulliseen liiketoimintaan. Tietointensiivisten palveluyritysten liiketoiminnan välittömät haittavaikutukset ympäristöön ja yhteiskuntaan on perinteisesti nähty melko vähäisinä, eikä niiden yhteiskuntavastuuta olla sen vuoksi juurikaan tutkittu. Kuitenkin tietointensiivisistä palvelualoista juuri markkinointiviestinnän toimialan yrityksillä voi olla tuottamiensa markkinointiviestintäkampanjoiden kautta välillisesti suurikin vaikutus yhteiskunnallisten arvojen sekä ihmisten kulutustottumusten kehittymiseen. Niillä on useita keskenään hyvin erilaisia sidosryhmiä, joiden vaatimusten välillä niiden odotetaan tasapainottelevan. Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan markkinointiviestintäalan yritysten yhteiskuntavastuuta sidosryhmänäkökulmasta. Empiirinen tutkimus toteutettiin intensiivisenä tapaustutkimuksena. Laadullisen tutkimuksen tutkimusaineistona käytettiin tapausyrityksen edustajien teemahaastatteluita, osallistuvaa havainnointia sekä tapausyritykseen liittyviä dokumentteja. Tutkimuksen tulokset osoittavat, ettei yhteiskuntavastuun käsitteellä ole markkinointiviestinnän toimialalla toistaiseksi vakiintunutta asemaa, ja käsite määritellään yritysten sisällä asiantuntijoiden omiin tietoihin ja arvoihin perustuen. Tutkimuksen tulosten mukaan henkilöstö sekä asiakkaat ovat tietointensiiviselle palveluyritykselle tärkeimpiä sidosryhmiä, joiden vastuulliseen kohteluun halutaan kiinnittää erityisen paljon huomiota. Tutkimuksen keskeisenä kontribuutiona voidaan nähdä sidosryhmänäkökulman tuominen tietointensiivisten palveluyritysten yhteiskuntavastuun tutkimukseen. Tutkimuksen teoreettisena kontribuutiona muodostui sidosryhmä–yhteiskuntavastuumatriisi (liite 4), joka muodostaa laajan kuvan markkinointiviestinnän toimiston yhteiskuntavastuusta sen tärkeimpiä sidosryhmiä kohtaan. Matriisia voidaan hyödyntää markkinointiviestinnän toimialan yrityksissä sisäisten vastuullisuusohjeistusten määrittelyyn, sekä laajemmin markkinointiviestinnän toimialalla toimialakohtaisten eettisten ohjeiden täydentämiseen