Digital servitization : Organizing the firm and working with the ecosystem

Traditionally, equipment sales were the main source of revenues for manufacturing firms. The situation has changed, and such firms are undergoing servitization when revenues are increasingly derived from services. In parallel, the digitalization of industries brings novel technologies to the forefront of manufacturers’ agendas. With servitization and digitalization converging, many firms are now undergoing digital servitization. Both internal focus and external focus appear important for digital servitization; yet, the extant research remains scarce, explaining the need to further explore the phenomenon’s intra- and inter-organizational sides. To this end, the present thesis aims to describe and analyze how manufacturing firms manage digital servitization internally and externally. Building upon the academic literature in industrial marketing and related disciplines, this thesis leverages five appended papers as its empirical foundation. On the intra-organizational side, the empirical findings concern how firms can organize for digital servitization. Specifically, the findings point toward organizing the structure, where a particular emphasis lies on service and product units, especially alongside the spectrum of central/local and front-end/back-end roles and functions. Furthermore, the empirical evidence suggests that organizing the support for digital servitization requires an internal focus on data (together with relevant digital technologies and software), responsiveness, and agility. On the inter-organizational side, the findings concern how firms can work with their ecosystems. First, working with the vision for digital servitization involves different ecosystem actors, where digitalization-related factors and the timing of relevant initiatives are of importance. Second, working with customers is associated with digital infrastructure for efficient service provision, digital competences of customers, and novel sources and types of value propositions. Third, working with partners requires large-scale, extensive collaboration around digital servitization initiatives, where both commercial and non-commercial actors play an important role. Moreover, the empirical evidence on the inter-organizational side suggests relevant capabilities when working with ecosystems. In terms of theoretical implications, the present thesis contributes to business marketing research and cross-disciplinary servitization research, belonging to the growing stream of literature that studies intra- and inter-organizational sides of digital servitization. Finally, as managerial implications, this thesis offers suggestions for manufacturers on how to organize the structure and the support for digital servitization, as well as how to work with the external business environment.Traditionellt sett har försäljning av utrustning varit den främsta inkomstkällan för tillverkningsföretag. I takt med att dessa företag genomgår tjänstefiering har situationen dock förändrats och tjänster har blivit en allt mer central inkomstkälla. Samtidigt genomgår tillverkningsindustrin en omfattande digitalisering, vilket påverkar företagens marknadsstrategier och erbjudanden. Tjänstefieringen och digitaliseringen samspelar, varpå många företag genomgår en digital tjänstefiering. Det har visat sig att internt såväl som externt fokus är av betydelse för den digitala tjänstefieringen, men trots det är forskningen knapphändig och det finns ett behov av att ytterligare undersöka fenomenets intra- och interorganisatoriska sidor. Med den bakgrunden syftar den här avhandlingen till att beskriva och analysera hur tillverkningsföretag hanterar digital tjänstefiering internt och externt. Avhandlingen bygger på akademisk litteratur inom industriell marknadsföring och relaterade fält. Fem bifogade vetenskapliga artiklar utgör avhandlingens empiriska grund. Intraorganisatoriskt visar resultaten hur företag kan organiseras för att genomgå digital tjänstefiering. Resultaten rör specifikt företagsstruktur, med tyngd på tjänste- och produktenheter samt centrala och lokala roller och funktioner. Vidare tyder resultaten på att det krävs ett internt fokus på data (tillsammans med relevanta digitala teknologier och mjukvara), anpassning och agilitet för att organisera det stöd som behövs för digital tjänstefiering. Interorganisatoriskt handlar resultaten om hur företag kan arbeta med andra aktörer i sina ekosystem. För det första involverar arbetet med en vision för digital tjänstefiering olika aktörer i ekosystemet. Här är olika faktorer kopplade till digitalisering och timingen av relevanta initiativ av betydelse. För det andra är kundarbetet sammankopplat med en digital infrastruktur för en effektiv tjänsteleverans, digital kompetens hos kunden och nya typer av värdeerbjudanden. För det tredje kräver samarbeten med olika partners ett omfattande arbete kring initiativ som rör digital tjänstefiering. Här spelar både kommersiella och icke-kommersiella aktörer en viktig roll. Vidare belyser resultaten relevanta förmågor för att kunna arbeta med ekosystem. Avhandlingen bidrar teoretiskt till forskningen inom industriell marknadsföring och den tvärvetenskapliga forskningen om tjänstefiering. Den är en del av den växande litteratur som studerar intra- och interorganisatoriska sidor av digital tjänstefiering. Slutligen bidrar avhandlingen praktiskt genom att föreslå hur tillverkningsföretag kan organisera företagsstrukturen och stödet för digital tjänstefiering, liksom hur de kan arbeta med den externa affärsmiljön