What is eco(logic)? : A multimodal critical discourse analysis of the construction of sustainability

Hållbarhet är idag ett välanvänt begrepp som förekommer inom flera områden. Vad hållbarhet anses vara må uppfattas som självklart, men hur begreppet och diskursen konstrueras, är inte lika självklart. Genom att se till två aktörer, med olika ambitioner, inom andrahandsmarknaden undersöker studien hur reklam bidrar till konstruerandet av uppfattandet av hållbarhet på olika sätt. Tidigare forskning visar att medierna formar och speglar samhället och att uttryck av hållbarhet idag används som täckmantel i form av grön retorik. Den visar även att kapitalism och ekologi har naturliga motsättningar, att vi måste konsumera mindre och lära oss se ”skräp” som resurser, något som andrahandsmarknaden kämpar med att förhålla sig till. Vi undersöker i denna studie Tradera och Myrornas förmedlade budskap av hållbarhet, med bakgrund i aktörernas intressen som vinstdrivet och ideellt. Syftet är att se hur reklam inom andrahandsmarknaden bidrar till konstruerandet av hållbarhetsdiskursen. Detta genom en multimodal kritisk diskursanalys av reklamfilmer från respektive aktör. Resultatet visar att de olika aktörernas förmedlade budskap bidrar till hållbarhetsdiskursen på både traditionella och kreativa sätt. Traderas reklamfilm visade sig uttrycka underliggande budskap av ekologi som dessvärre hamnar i skuggan av kapitalistiska och materialistiska värderingar. Myrornas reklamfilm utmanar på många olika sätt dessa traditionellt kapitalistiska och materialistiska värderingar. Dessa olika uttryck av hållbarhet utgör till viss del konstruerandet av hållbarhetsdiskursen. Det visar även att särskilda budskap kan verka ideologiskt gynnsamma och att detta är något som aktörer utnyttjar. Vi drar slutsatsen att hållbarhetsdiskursen innefattar svårtolkade budskap som samexisterar och problematiserar vår relation till ett hållbart agerande.Modern use of the term ‘sustainability’ is broad and varies across multiple industries. The general idea of sustainability is perceived as certain, yet sustainability discourse and the pillars of the term remain fluid. By looking at two stakeholders, with different ambitions, within the second hand market, the study is examining how advertising contributes to the different ways sustainability perceptions are constructed. Previous studies show that media both shapes and reflects our society, highlighting today’s use of the term sustainability is often to “green wash” communication. Studies also shows that capitalism and ecology have natural contradictions. Second hand markets face the challenge of raising awareness to change perceptions for society's to consumer less and begin to see “waste” as a resource. In this study we examine the message of sustainability, mediated by Tradera and Myrorna, in relation to their role as profit-driven, versus not for profit organisations. The purpose of the study is to examine how advertisement within the secondhand market, contributes to the construction of sustainability discourse. This is carried out through a multimodal critical discourse analysis of commercials. The results show that the different stakeholders' messages contribute to the sustainability discourse in both traditional and creative ways. Tradera’s advertisement expressed underlying statements of ecology, shadowed by capitalistic and materialistic values. However, Myrorna’s advertisement in many ways challenges these traditional capitalistic and materialistic values. To some extent these different expressions construct the discourse of sustainability. This further highlights that ideologically specific messages could work, however this is often exploited by businesses. The conclusion drawn from this study displays that the sustainability discourse involves messages difficult to interpret, which infers parallels to the convoluted relationship of society’s aim to advance sustainable development