Advertising within the Framework of the Communication for Development: towards a new model of advertising for social change

La reflexión sobre la publicidad en el marco de la investigación-acción de la comunicación para el desarrollo, ha sido con frecuencia olvidada o contemplada de un modo menor; quizás por ser entendida sólo como una herramienta necesaria del marketing social, supeditada a los programas de desarrollo de corte difusionista que, a pesar de la crítica y de los nuevos modelos hoy vigentes, todavía subsisten. En el contexto reciente y de futuro, en el que, guste o no, gana fuerza la etiqueta “comunicación para el cambio social”, la publicidad, entendida como una institución social y globalmente legitimada tiene reservado un papel trascendental que, dados los retos de mejora y las necesidades urgentes de la nueva sociedad mundial, los profesionales e investigadores debemos saber ver y aprovechar.Réflexion sur la publicité dans le contexte de la recherche-action de la communication pour le développement, laquelle a été souvent oubliée ou visée dans un mode mineur ; peut-être comprise comme un outil nécessaire du marketing social, soumis au point de vue diffusioniste que les programmes de développement ont pris en dépit de la critique, ce que nous forcé aujourd’hui au développement de nouveaux modèles. Dans le contexte de ces dernières années et de l’avenir, dans lesquels prit de plus en plus forcé l’etiquette « communication pour le changement social », la publicité, comprise comme une institution sociale et légitimé dans le monde entier aura un rôle mémorable que, devant les défis de l’amélioration de la vie sociale et les besoins urgents de la société mondiale, doivent les praticiens et les chercheurs savoir voir et exploiter.We present in this paper a reflection on advertising within the framework of the action- research of communication for development, a subject that has often been forgotten or covered in a minor way; perhaps being understood only as a necessary tool of social marketing, subject to a “diffusionist” point of view of development programmes in spite of the criticism and the incoming new models. In the context of recent times and future, that inevitably give strength to the label “communication for social change”, the advertising area, understood as a social institution and globally legitimized, has reserved a fundamental role which, given the challenges of improving society and the urgent needs of the new global society, practitioners and researchers need to know and exploit