El papel de los eventos en las estrategias de marketing y comunicación comercial

La presente investigación aborda el creciente protagonismo de los eventos en el ámbito del marketing y de la comunicación comercial. Bajo el paradigma del marketing experiencial y desde un enfoque plenamente centrado en el consumidor se analiza el grado de explotación del potencial experiencial y comunicativo de los eventos en el ámbito comercial. El objetivo principal descrito se aborda mediante un estudio exploratorio y descriptivo de la integración de los eventos en una muestra de estrategias y campañas de comunicación comercial extraída de los casos premiados con el máximo galardón en los “Premios Eficacia en Comunicación Comercial” de la edición 2017. Los resultados revelan una integración incipiente de los eventos en el ámbito descrito. Pese a ello, el análisis realizado y la bibliografía consultada permiten corroborar el papel clave de los eventos como herramienta óptima para la generación de experiencias al servicio de los objetivos de marketing y comunicación.A presente investigação aborda o principal protagonismo dos eventos no âmbito do marketing e da comunicação comercial. Identifique o paradigma do marketing experiencial e, desde um enfoque plenamente centrado no consumidor, analise a classificação de exploração do potencial experimental e comunicativo dos eventos no ámbito comercial. O principal objetivo descrito é abordar usando um estúdio de pesquisa e descrição da integração de eventos em uma série de estratégias e campanhas de comunicação comercial extraída de casos selecionados com o galardão máximo nos “Premios Eficacia de Comunicação Comercial” da edição 2017. Os resultados revelam uma integração incipiente de eventos no campo descrito. Apesar disso, a análise realizada e a bibliografia consultada nos permitem corroborar o papel fundamental dos eventos como uma ferramenta ideal para gerar experiências a serviço dos objetivos de marketing e comunicação.This research addresses the growing role of events in the field of marketing and commercial communication. Under the paradigm of experiential marketing and from a fully consumer-centered approach, the degree of exploitation of the experiential and communicative potential of events in the commercial field is analyzed. The main objective described is addressed through an exploratory and descriptive study of the integration of events in a sample of commercial communication strategies and campaigns drawn from the awarded cases with the highest award in the “Efficiency in Commercial Communication Awards” of the 2017 edition. The results reveal an incipient integration of events in the field described. Spite of this, the analysis carried out and the bibliography consulted allow us to corroborate the key role of events as an optimal tool for generating experiences at the service of marketing and communication objectives.El presente trabajo contó con una ayuda del Programa de Redes-I3CE de investigación en docencia universitaria del Instituto de Ciencias de la Educación de la Universidad de Alicante (convocatoria 2019-20). Ref.: [4667] PROTO-COL. RED INTERUNIVERSITARIA DE TRABAJO COLABORATIVO EN PROTOCOLO, GESTIÓN DE EVENTOS Y RR. INSTITUCIONALES (2010-2020)