Narrativas que venden moda: el visual merchandiser

Online youth fashion sites are turning to physical stores to offer customers an in-person brand experience. Planning in-store layout and design and educating staff about item display can help to boost product sales and communicate brand values. The aim of this article is to examine the role of visual merchandising as a brand tool in modern retail. The study presents a multidisciplinary theoretical literature review (1980-2020), together with a series of interviews with fashion retail professionals in Spain. The research identifies the skills required by visual merchandisers, including strategy, creativity, analysis, ability to educate others and ability to respond quickly to feedback from staff, and highlights the need for companies to include visual merchandising in their overall company strategy as a way of strengthening their organisational image.La moda digital para jóvenes también apuesta por la tienda física como escaparate de experiencia de marca. Informar al personal de la tienda sobre la exposición de la mercancía y orientar el diseño interior, impulsa la venta del producto por sí mismo y presenta los valores de la marca. El objetivo del artículo es investigar el perfil del visual merchandiser para constituirse en una herramienta de marca del comercio minorista moderno. Junto a la revisión de la literatura entre 1980 y 2020 desde un enfoque multidisciplinar, este trabajo teórico se complementa con entrevistas a profesionales de comercios minoristas de moda en España. La investigación destaca las habilidades del visual -estratega, creativo, científico y formador- y su rápida respuesta al personal de la tienda, y concluye la necesaria integración del visual merchandising en la estrategia de la compañía para obtener un mayor control de la imagen de la organización