Making a choice : A study of individual’s attitudes and actions regarding to (sustainable) consumption, clothes and identity

I denna studie skapas förståelse kring konsumtion, kläder och identitet. Studiens syfte är att granska vilka orsaker, värderingar och sinnebilder som ligger bakom konsumtion av kläder på den individuella nivån. Dessa teman utforskades via kvalitativa samtalsintervjuer som genomfördes med sex informanter. Då textilproduktion har en skadlig påverkan på miljön och människors liv i produktionsländer, är det också betydelsefullt och av intresse att forska ifall miljöfrågor har betydelse för individer, i samband med klädinköp. Den teori och tidigare forskning som presenteras i studien skapar förståelse om hållbar konsumtion av kläder, konsumentbeteende, kläder som kommunikation samt kläder som en del av identiteten. Genom att få en inblick i semiotik skapas förståelse för hur olika meningar är förknippade med produkter och hur dessa meningar kan bli en del av människors identitet. Studiens resultat visar att handlandet av kläder har en bred variation av orsaker: praktiska, emotionella och drömbaserade. Kläder och köpandet av dessa erbjuder ett effektivt och väl utnyttjat medel att uttrycka sin identitet och verkliggöra sina varierande värderingar med. Det blev synligt att informanter är mycket medvetna om de olika sociala problem och miljöproblem som tillhör textilproduktionen. De handlingar som individer gör, på grund av dessa värderingar, visar tecken på förståelse om hållbar konsumtion, vilket skapar förutsättningar för en hållbar framtid. Ekonomi skapar det största hindret ifall individer inte har möjlighet att enbart handla kläder hållbart, även om intresset för det finns.This study seeks understanding about consumption, clothes and identity. The purpose is to discover the variety of reasons, values and images which cause consumption of clothes. With a qualitative semi-structured interview as a method, six individuals have been interviewed for this study. Because textile production causes burden and destruction for nature and people’s lives in production lands, it is also meaningful to search whether environmental issues have their influence for people’s acts when it comes to shopping and clothing choices. The theory and earlier research which is presented in the study creates understanding about sustainable consumption of clothes, consumer behavior and clothing as communication and as an identity-builder. The overview on semiotics enables understanding on the ways in which meanings can be associated with products and through that even with individual’s identity. The results of the study show that purchasing clothes has a broad variation of reasons: practical, emotional and dream based. Clothes and shopping are effective and much used mediums for expressing ones identity and enable individuals to actualize a wide range of values. It becomes visible that interviewees are well aware of the social- and environmental problems which are related to textile production. The actions which interviewees are performing in their daily life, due to these values, show signs of understanding and interest for sustainable consumption, which creates conditions for a sustainable future. Economy can be seen as the biggest obstacle for the study’s interviewees if they did not have the possibility to consume clothes according to sustainable guidelines, even if they would have interest for it