Kosmetiikkayritysten ympäristövastuullisuuden viestintä – kuluttajien kiinnostus ja vaikutus ostokäyttäytymiseen

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien kiinnostusta kosmetiikkayritysten ympäristövastuuta ja sen viestintää kohtaan sekä niiden vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Työn keskeiset tutkimuskysymykset olivat, miten kiinnostavana kuluttajat pitävät kosmetiikkayritysten ympäristövastuun viestintää ja miten he kokevat sen vaikuttavan ostokäyttäytymiseen. Työn tavoitteena oli tarjota työn toimeksiantajalle uutta tietoa, jota yritys voi hyödyntää ympäristövastuun viestinnän kehittämisessä. Työn toimeksiantajana toimi suomalainen kosmetiikkayritys, Lumene Oy. Työn teoreettinen viitekehys koostui ympäristövastuusta, sen viestinnästä, kuluttajakäyttäytymisestä sekä vihreästä kulutusilmiöstä kertovista kappaleista. Teoreettinen viitekehys perustui aiheesta kertovaan tutkimuskirjallisuuteen sekä ympäristövastuun tueksi kehitettyihin ohjeistuksiin. Varsinaisen teoreettisen viitekehyksen lisäksi työssä tutustuttiin kosmetiikka-alan ympäristövastuukysymyksiin sekä vertailtiin muutaman eri kosmetiikkayrityksen ympäristövastuun viestintää. Varsinainen tutkimus suoritettiin laadullisena teemahaastatteluna, jossa haastateltiin kymmentä naishenkilöä. Tutkimuksen tuloksena selvisi, että ympäristövastuu on käsitteenä monille kuluttajille vieras. Kuluttajat eivät välttämättä yhdistä ympäristövastuuta kosmetiikka-alaan, eivätkä tiedosta sitä ostaessaan tai käyttäessään kosmetiikkatuotteita. Kuluttajien tiedon ja kiinnostuksen määrä kosmetiikkayritysten ympäristövastuuta kohtaan vaihtelee. Osa kuluttajista kokee sen merkityksen hyvin suurena kun taas toisille ympäristövastuu ei ole yhtä läheinen aihe. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että kuluttajien asenteet ympäristövastuuta kohtaan ovat enimmäkseen positiivisia ja he toivovat yrityksiltä enemmän vastuunkantoa ja tietoa ympäristövastuusta. Positiiviset asenteet eivät kuitenkaan aina korreloidu positiivisiksi teoiksi. Ympäristövastuullisuus ei perinteisissä kosmetiikkayrityksissä välttämättä koskaan tule olemaan tuotteen valinnan ratkaisevin kriteeri. Ympäristövastuullisuus kuitenkin tukee positiivista brändimielikuvaa ja vahvistaa luottamusta yritystä kohtaan. Tutkimuksessa todettiin, että yrityksen verkkosivuilla kerrottu tieto yrityksen ympäristövastuusta ei välttämättä ole paras keino välittää kuluttajille tietoa. Tieto on saatavilla, mutta se ei ole tavoittanut kuluttajia. Jatkotutkimuksena voitaisiin selvittää, mitkä olisivat parhaat mahdolliset keinot välittää kuluttajille tietoa yritysten ympäristövastuusta. Jatkotutkimusehdotuksena ehdotetaan tutkimusta luonnonkosmetiikan vetoavuuden syistä. Tietoa voitaisiin mahdollisesti hyödyntää myös perinteisissä kosmetiikkayrityksissä.The purpose of this thesis was to study consumer interest in environmental responsibility, communication of environmental responsibility and their impact on consumer behavior. The essential research questions were how interesting consumers think communication of environmental responsibility is and how they feel that it impacts their purchase behavior. The objective was to offer new information to the commissioner of this thesis that the company can use as an advantage in developing communication of environmental responsibility. The commissioner of this thesis was a Finnish cosmetics company, Lumene Oy. The theoretical framework for this thesis consisted of chapters about environmental responsibility, communication of environmental responsibility, consumer behavior and green consumerism. The theoretical framework was based on academic literature and instructions developed to support environmental responsibility. In addition to the actual theoretical framework the study explored environmental responsibility especially in cosmetics industry and made comparisons of communicating environmental responsibility between a few cosmetics companies. The research was carried out as a qualitative theme interview where ten women were interviewed. As a result to the research it came clear that environmental responsibility is a strange subject to many consumers. The consumers do not necessarily associate environmental responsibility to the cosmetics industry and they are not aware of it when buying or using cosmetic products. The consumers knowledge and interest towards environmental responsibility of cosmetics companies varies. Some of the consumers find its significance very great whereas for some it is not such a close subject. As a conclusion of the research it can be stated that the consumers attitudes towards environmental responsibility are mostly positive and they wish that companies would take more responsibility and offer information about environmental responsibility. Positive attitudes, however, do not always correlate with positive actions. Environmental responsibility in traditional cosmetics companies will probably not ever be a crucial criterion in choosing a product. Environmental responsibility, however, supports a positive brand image and strengthens trust towards the company. The research stated that information about environmental responsibility provided on the company website is not necessarily the best way to forward information to the consumers. The information is available but it has not reached the consumers. Suggested topic for further research is to study which would be the best possible way to offer consumers information about environmental responsibility. As a further research topic it is also suggested to study the reasons for why organic cosmetics are found appealing. This information could possibly be used also in traditional cosmetic companies