Eine Konzeption des Werbecontrolling

Werbung gerät als Marketing-Instrument zunehmend unter Erfolgsdruck: Einerseits wächst die Bedeutung der Werbung als strategischer Erfolgsfaktor des Marketing, andererseits wird sie mit äußerst schwierigen Markt- und Kommunikationsbedingungen konfrontiert. Zur Sicherung der Effizienz und Effektivität der Werbung wird deshalb ein Werbecontrolling immer bedeutsamer. Die theoretische und empirische Fundierung des Werbecontrolling hat jedoch mit der wachsenden praktischen Bedeutung dieses Ansatzes nicht Schritt gehalten. Im vorliegenden Papier wird daher, ausgehend von der allgemeinen Controlling-Forschung, eine umfassende Werbecontrolling-Konzeption hergeleitet und erläutert. Die von den Autoren entwickelte Werbecontrolling-Konzeption verfolgt die Zielsetzung, die Effektivität und Effizienz von Werbemaßnahmen sicherzustellen, und beinhaltet fünf zentrale Dimensionen des Werbecontrolling. Die funktionale Dimension der Werbecontrolling-Konzeption umfasst die Funktion und die konkreten Aufgaben des Werbecontrolling. Die prozessuale Dimension ergibt sich aus dem Bezug der Werbecontrolling-Funktion zum Werbemanagementprozess, welcher sich formal in die Phasen Planung, Kontrolle und Steuerung von Werbemaßnahmen einteilen läßt. Die dritte Dimension der Werbecontrolling-Konzeption befasst sich mit den Ebenen, auf denen Werbecontrolling stattfinden kann, wobei zwischen strategischem und operativem Werbecontrolling differenziert wird. Die institutionale Dimension beschäftigt sich mit der organisatorischen Integration bzw. den Trägern der Werbecontrolling-Funktion im Unternehmen. Die instrumentelle Dimension der Werbecontrolling-Konzeption beinhaltet die Instrumente des Werbecontrolling, d.h. die Verfahren, Methoden und Techniken, die das Werbecontrolling zur Aufgabenerfüllung entwickelt und einsetzt