Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland : eine empirische Untersuchung

Mit zunehmender Marktpenetration von Mobilfunktelefonen und der sukzessiven Etablierung leistungsfähiger Übertragungsstandards im Mobilfunk (UMTS) steigt das Interesse werbetreibender Unternehmen an der Verwendung dieses Mediums zum Zwecke der werblichen Kommunikation. Obgleich die Aufwendungen für die werbliche Nutzung des Mobiltelefons in den letzten Quartalen exponentiell ansteigen und Vertreter der Marketing-Praxis das Potenzial für Mobile Marketing allgemein als beträchtlich einschätzen, existieren bis dato nur wenige Untersuchungen zur Nutzung dieses innovativen Werbemediums in Deutschland. Da die Akzeptanz eines neuen Kommunikationsinstrumentes durch die Adressaten in hohem Maße dessen Erfolg determiniert, wird in der vorliegenden Studie untersucht, welche Faktoren die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing beeinflussen. Hierzu wird auf Basis theoretischer Überlegungen ein Hypothesenmodell entwickelt, welches sowohl persönlichkeitsbezogene (z.B. Innovationsbereitschaft, Wissen über Mobilkommunikation) als auch werbeformbezogene Determinanten der Akzeptanz (z. B. wahrgenommenes Risiko, wahrgenommener Nutzen) von Mobile Marketing berücksichtigt. Die empirische Überprüfung der Hypothesenstruktur erfolgt mit Hilfe eines linearen Strukturgleichungsmodells