Improving customer retention and loyalty through service management: case LocalTapiola Pirkanmaa

This study is commissioned by Finnish insurance and financial group called LocalTapiola and more precisely by its regional company LocalTapiola Pirkanmaa Mu-tual Insurance Company. LocalTapiola Group operates on the basis of mutuality and consists of three insurance companies while including also bank, asset management and real estate asset management. The research topic is to find ways to improve customer retention and loyalty towards LocalTapiola Pirkanmaa through service quality. The theoretical framework of this study was created on the basis of theory related to service quality and customer relationship management focusing especially on customer retention and loyalty. The key concepts in the study were service quality and customer experience as well as customer retention and customer loyalty. The methodology used in this research was qualitative research and the research method used in the empirical part of the study was semi-structured theme interview, which is quite commonly used research method in qualitative studies. These interviews were carried out as face-to-face interviews at LocalTapiola Pirkanmaa’s office in Nokia dur-ing January and February 2014. At first the researcher divided customers into three groups based on her experience: young adults, adults with family and seniors. Inter-viewees were chosen based on these categories so that there was the same number of interviewees from each age group. Additionally, all customers invited to the interview needed to fulfill the predetermined requirements concerning for example length of the customer relationship and level of centralization. Analysis method used for analyzing the data was theory guided content analysis. The empirical findings supported yearly EPSI Rating Finland 2013 customer satisfac-tion survey research results of LocalTapiola’s high level of customer satisfaction and loyalty. Customers having a long-term customer relationship with LocalTapiola were less price orientated and very loyal, given that the service quality remains as good as it has been.Tämä opinnäytetyö on tehty suomalaiselle vakuutus- ja finanssialan ryhmittymälle LähiTapiolalle ja tarkennettuna paikalliselle LähiTapiola Pirkanmaan keskinäiselle vakuutusyhtiölle. LähiTapiola ryhmä toimii perustuen keskinäisyyteen ja koostuu kolmesta vakuutusyhtiöstä sisältäen myös pankin, sijoitusyhtiön ja kiinteistöyhtiön. Tutkimusaiheen tarkoitus on löytää tapoja parantaa asiakkaiden asiakaspysyvyyttä ja lojaaliutta Pirkanmaan LähiTapiolaa kohtaan tarkasteltuna palvelun laadun kautta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on kehitetty pohjaten teoriaan palvelun laadusta ja asiakkuuden hallinnasta keskittyen erityisesti asiakaspysyvyyteen ja lojaalisuuteen. Avainkäsitteet tutkimuksessa olivat palvelun laatu ja palvelukokemus sekä asiakaspysyvyys ja -lojaalisuus. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmetodina empiirisessä osiossa käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, joka on melko yleisesti käytetty tutkimusmetodi laadullisissa tutkimuksissa. Haastattelut toteutettiin kasvotusten LähiTapiolan Nokian toimipisteellä tammi-helmikuussa 2014. Aluksi tutkija jakoi oman kokemuksensa pohjalta asiakkaat kolmeksi ryhmäksi: nuoret aikuiset, perheelliset ja seniorit. Haastateltavat henkilöt valittiin ensiksi näiden kategorioiden mukaan niin, että jokaisesta ryhmästä oli sama määrä haastateltavia. Lisäksi haastatteluun kutsuttujen henkilöiden tuli täyttää ennalta asetetut vaatimukset esimerkiksi asiakassuhteen keston ja keskittämisasteen suhteen. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Empiirisen tutkimuksen löydökset tukevat vuosittain toteutettavan EPSI Rating Finland 2013 asiakastyytyväisyyskyselyn tuloksia LähiTapiolan korkeasta asiakstyytyväisyys- ja lojaalisuustasosta. Asiakkaat, joilla oli pitkä asiakassuhde LähiTapiolan kanssa olivat vähemmän hinta orientoituneita ja erittäin lojaaleja LähiTapiolaa kohtaan, olettaen, että palvelun laatu pysyy yhtä hyvänä