As motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam: um estudo exploratório

Dissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaAtualmente, o consumidor dispõe de diversas plataformas digitais onde pode partilhar todo o tipo de informação sem qualquer impedimento ou barreiras. Devido a essa facilidade, o passapalavra ganhou uma maior dimensão comparativamente ao que era habitual até ao surgimento da Web 2.0. O passa-palavra eletrónico tem um maior alcance do que o passa-palavra comum, não só porque atinge uma maior audiência, mas também porque fica disponível durante um maior período de tempo. Estas características do passa-palavra eletrónico tornam-se preocupantes quando estamos a falar de passa-palavra eletrónico negativo. Devido à forte presença do consumidor no meio online, as organizações não têm qualquer tipo de controlo no que diz respeito ao que os consumidores partilham sobre as mesmas. Quando estas partilhas são de caráter negativo podem levar a uma crise de identidade, má reputação da marca, perda de clientes e diminuição de vendas. Se passa-palavra eletrónico negativo em si já é preocupante para as organizações, mais preocupante será se for gerado por consumidores que já efetuaram reclamações oficias. Deste modo, este estudo exploratório pretende perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo, e, se sim, compreender as motivações para tal. O método de investigação consistiu na partilha de inquéritos online, através da rede social Facebook a uma amostra de conveniência com a dimensão de 207 participantes. Percebeu-se que 60% dos consumidores que reclamam, mais tarde, geram passa-palavra eletrónico negativo. Percebeu-se também que, na maioria dos casos (60% das respostas), os consumidores já tinham efetuado uma reclamação e aguardavam resposta da organização no momento em que geraram passa-palavra eletrónico negativo. Este acontecimento vem evidenciar o problema que as marcas enfrentam em conseguir controlar esta forma de comunicação viral. Foram confirmadas as motivações identificadas na revisão de literatura, nomeadamente a motivação altruísta, identificada por todos os participantes que responderam à questão. Este estudo vem realçar a importância das marcas manterem uma boa comunicação com os seus consumidores, nomeadamente em caso de reclamação, de modo a que o cliente fique satisfeito, evitando assim que este mais tarde possa gerar passa-palavra eletrónico negativo.Nowadays, the consumer has several digital platforms at their disposal through which they are able to share any kind of information they choose without hinderance. Due to that ease of access, word-of-mouth has become more relevant than it used to be prior to the emergence of Web 2.0. The eletronic word-of-mouth has a larger reach than traditional word-of-mouth, not only because it can reach a wider audience, but also because it can be accessed over a larger period of time. These features of electronic word-of-mouth can, however, become worrisome when dealing with negative word-of-mouth. Due to the strong consumer presence online, organizations have no control over what the customer base shares about them. When these online actions paint organizations in a negative light, serious consequences can arise for the brand like bad reputation, lost of clients, decrease in sales and identity crises. If a negative eletronic word-of mouth is, by itself, harmful enough for organizations, it only becomes more so when generated by consumers with a history of official complaints. This study aims, therefore, to understand if complaining customers tend to create electronic word-of-mouth and, if so, what their motivations are for doing so. The research method consisted of sharing surveys online, through the social network Facebook to a convenience sample with the size of 207 participants. It was noticed that 60% of consumers who complain later generate negative electronic word-of-mouth. It was also noticed that, in most cases (60% of the answers), consumers had already made a complaint and awaited response from the organization at the time they generated negative electronic word-of-mouth. This event highlights the problem that brands face in managing to control this form of viral communication. The motivations identified in the literature review were confirmed, namely the altruistic motivation, identified by all participants who answered the question “Regarding motivations”, this study was able to confirm the same motivations that had been identified throughout the literature review process. "Helping other customers", in particularly, was identified as a motivation by every participant that answered that question. This study highlights how important it is for brands to maintain a healthy communication with their customer base, particularly in instances of complaints, so that, by assuaging the customer's negative feelings, the risk of negative electronic word-of-mouth is minimized