Antecedentes e consequências do ódio às marcas na indústria dos smartphones e telecomunicações

Dissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaNum mundo cada vez mais globalizado e onde aceder a informação sobre qualquer assunto ou marca está á distancia de um clique e com consumidores cada vez mais atentos e exigentes as marcas tem de redobrar os seus esforços para manter uma imagem positiva perante os seus consumidores. Para tal é necessário que se compreenda que o ódio às marcas existe e afeta marcas e consumidores. A revisão de literatura neste estudo ajudou na compreensão do que é o ódio às marcas, ajudou na definição do que são as marcas, o que é o sentimento de ódio, como este se adapta às marcas, quais as suas causas e efeitos. Este estudo teve o propósito de aprofundar e ajudar na compreensão do fenómeno de ódio às marcas e para o efeito realizou-se um questionário a 208 consumidores que apontaram diversas marcas pelas quais tinham sentimentos negativo, a causa para esses sentimentos e aquilo que eles acreditavam ser comportamentos derivados desse mesmo ódio. Assim sendo a presente dissertação apresenta os resultados de uma investigação quantitativa cujo objetivo é avaliar as potenciais causas de ódio às marcas e os seus efeitos e consequentemente avaliar as potenciais correlações entre as variáveis estudadas. Após a recolha dos dados realizouse uma análise descritiva dos mesmos o que permitiu realizar a descrição sucinta dos dados, depois uma análise inferencial dos dados foi feita o que permitiu tomar algumas conclusões em relação às propostas definidas, sempre com base na amostra de consumidores que participaram no estudo. Com o estudo terminado pode concluir-se que existe ódio às marcas e pode ter origem principalmente em três situações diferentes que são elas as experiências negativas passadas, as incongruências simbólicas e as incompatibilidades ideológicas que depois causam na maioria das situações evitação das marcas odiadas, boca a boca negativo e atos de retaliação á marca e em certos casos podem até estar presentes mais do que só uma razão e consequências dependendo dos níveis de ódio do consumidor.In a world more global every day and were accessing information on any subject or brand is only a click away and with consumers increasingly more aware and demanding, brands have to double their efforts to maintain a positive image in front of their consumers. Therefore, it is necessary to understand the hate that can be associated with brands and its affections on the brand and consumers. The revision of literature in this study as helped the understanding of what is brand hate, it helped in the definition of what is a brand, what is the feeling of hate and how does it adapt to brands, what are its causes and effects. This study served the purpose of helping understand the phenomenon of brand hate a questionnaire was performed by 208 consumers that pointed several brands for which they had negative feelings, they also pointed the causes for those feelings and behaviours believed to be the offspring of that same hate. So being the present thesis presents the results of a quantitative investigation, whose purpose was to evaluate potential causes for brand hate and its effects and consequently evaluate potential correlations between the studied variables. After the data collection a descriptive analysis was performed in order to allow for a concise description of the data, afterwards an inferential analysis was performed which allowed to draw some conclusions regarding the defined propositions always with the consumer sample at base. With the termination of this study some conclusions were drawn as to the underlying existence of brand hate and its origins being mostly three distinct situations being negative past experiences, symbolic incongruency and ideological incompatibility that also cause in most situations brand avoidance of the hated brands, negative word of mouth and acts of brand retaliation and in certain cases there might be more than one reason and consequence present, depending on the levels of hate experienced by the consumer