O papel das celebridades no comportamento e decisão de compra do consumidor e o seu impacto na credibilidade da marca: caso de estudo da marca Daniel Wellington

Dissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaNos últimos anos, com o desenvolvimento crescente da tecnologia, a Internet passou a ter um papel ativo no dia a dia dos indivíduos, dado ser, atualmente, um canal de informação, comunicação e compras (Gonçalves, Salgueiro, & Rita, 2016). Hoje em dia, ter internet disponível a qualquer hora e em qualquer lugar é possível, dado que a maioria das pessoas dispõe de um telemóvel com dados móveis. Com este crescimento da tecnologia e, paralelamente, o uso crescente dos social media, as empresas tiveram que se adaptar às novas formas de comunicar e passaram a utilizar o marketing de influência como uma das ferramentas de comunicação, uma vez que o fascínio pelas celebridades passou a ser uma constante no quotidiano dos consumidores. Com o crescimento dos social media (Facebook, Instagram, Twitter, etc.) as informações sobre as celebridades também, são cada vez mais abundantes e prontamente disponíveis, podendo as celebridades gerir a sua imagem online e conectar-se diretamente com os seus consumidores (Kowalczyk & Pounders, 2016). Neste sentido, o estudo centra-se na análise e compreensão da forma como as celebridades, atualmente, têm impacto no comportamento e intenção de compra do consumidor. Ademais, tenta também perceber de que forma a credibilidade de uma celebridade impactuará com a credibilidade da marca à qual está associada. Posto isto, a problemática levantada foi: "Qual o papel da celebridade no comportamento de compra do consumidor? De que forma a celebridade influencia a intenção de compra do consumidor? Qual o impacto da credibilidade demonstrada pela celebridade na credibilidade da marca associada?", sendo este estudo direcionado para a empresa sueca de comercialização de produtos de relojoaria e joalharia, Daniel Wellington. Para a realização deste estudo foi aplicada uma metodologia quantitativa com base num questionário online por forma a estabelecer relações entre os conceitos previamente analisados através do teste de hipóteses que sustentam a problemática em estudo.In recent years, with the increasing development of technology, the Internet has taken an active role in the daily lives of people, as it is currently a channel for information, communication and purchases. Nowadays, having internet available all the time and everywhere is possible, given that most people have a mobile phone with mobile data. With this growth in technology and, at the same time, the increasing use of social media, companies had to adapt to new ways of communicating and started to use influence marketing as one of the communication tools, as the fascination with celebrities became more and more present in the daily lives of consumers. With the growth of social media (Facebook, Instagram, Twitter, etc.) information about celebrities is increasingly abundant and readily available, as celebrities are able to manage their image online and connect directly with their consumers. In this sense, the study focuses on the analysis and understanding of how celebrities currently have an impact on consumer behaviour and purchase intention. Furthermore, it also tries to understand how the credibility of a celebrity will impact the credibility of the brand which he/she is associated with. That being said, the question raised was: "What is the role of the celebrity in the consumer's purchase behaviour? How does the celebrity influence the consumer's purchase intention? What is the impact of the credibility of the celebrity on the credibility of the associated brand?" as this study was directed to the Swedish company Daniel Wellington, which sells watches and jewellery. To carry out this study, a quantitative methodology was applied based on an online survey, in order to establish relationships between the concepts previously analysed through the testing of hypotheses which support the problem under study