Nuorten aikuisten ostokäyttäytyminen Haminan seudulla

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Haminan seudulla asuvien nuorten asiakasomistajatalouksien ostokäyttäytymistä. Ostokäyttäytymistutkimuksessa tutkittiin myös eri tekijöitä, jotka vaikuttavat ostopaikan valintaan. Toimeksiantajana ostokäyttäytymistutkimuksessa oli Osuuskauppa Ympyrän Haminan S-market. Tutkimuksen toteutus lähti toimeksiantajan tarpeista. Työn teoriaosuus koostuu päivittäistavarakaupasta ja ketjuliiketoiminnasta Suomessa sekä kuluttajan ostokäyttäytymisestä, kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä ja kuluttajan ostoprosessista. Tutkimusmenetelmäksi valittiin määrällinen tutkimus. Kirjekysely toteutettiin marraskuussa 2011. Kirjekysely lähetettiin 500 nuorelle aikuiselle asiakasomistajalle, jotka tekevät Osuuskauppa Ympyrän toimipaikoissa vähäisiä ostoksia. Ostokäyttäytymistutkimuksen vastausprosentiksi muodostui 24,6 %. Ostokäyttäytymistutkimuksen tulokset analysoitiin IBM SPSS Statistics 19.0 -tilastointiohjelman avulla. Lisäksi grafiikan luonnissa käytettiin apuna Microsoft Office Excel 2010 -taulukkolaskentaohjelmaa. Tutkimustulokset osoittivat, että vastaajat arvostivat eniten ostopaikan valinnassa tuotteiden tuoreutta ja laatua sekä samasta ostopaikasta helposti löydettävissä ja aina saatavilla olevaa monipuolista tuotevalikoimaa. Verrattaessa näitä tekijöitä ensisijaisen ostopaikan valintaan voitiin todeta markettien ja lähikauppojen tarjoavan näitä ominaisuuksia, eikä vastaajilla ole syytä lähteä hypermarketeihin.The purpose of the research was to examine buying behavior of young adults in Hamina region. Another purpose was to examine which factors influence choosing of purchase place. The study was commissioned by Osuuskauppa Ympyrä. The theoretical part of the thesis consists of two parts. The first part introduces fast moving consumer goods retail and retail chain business in Finland. The second part introduces the factors influencing consumer behaviour and consumer buying process. The research was done by using quantitative methods. The survey was carried out in November 2011. The questionnaire was sent to 500 young adults who make minor purchases in Osuuskauppa Ympyrä area and 123 questionnaires were returned. The data received was analyzed by using IBM SPSS Statistic 19 software and Microsoft Office Excel 2010. The results show that the respondents most valued the product freshness and quality as well as the easiness of finding the products in the same store. Also the wide range and availability of the products were highly valued. When these factors were compared with the primary used purchase place, it was found out that supermarkets and corner stores offer these features, and respondents see no reason to go to the huge hypermarkets