Asiakkuudenhallinta : Asiakkuudenhoitomallien kehittäminen organisaation asiakaslähtöisyyden lisäämiseksi

Tämän tutkimuksellisen kehittämishankkeen tarkoituksena oli perehtyä asiakkuudenhallintaan ja kehittää asiakkuudenhoitomalleja, jotka lisäävät organisaation asiakaslähtöisyyttä. Toimeksiantajana ja taustaorganisaationa kehittämishankkeessa oli Elisa Oyj. Työ suoritettiin tutkimuksellisena kehittämishankkeena. Työn tutkimusongelmana oli kartoittaa asiakkuudenhoitomallien hyödyllisyyttä ja sitä kuinka aktiivisessa käytössä ne ovat olleet asiakasrajapinnassa sekä tunnistaa niistä selkeitä kehityskokonaisuuksia, joiden avulla liiketoimintayksikön toimintaa voidaan kehittää. Tämän kehittämishankkeen tavoitteena oli laatia taustaorganisaation käytössä oleville asiakkuudenhoitomalleille kehittämisohjelma. Laadittu kehittämisohjelma perustuu kehittämishankkeessa toteutettuun tutkimukseen, jossa asiakkuudenhoitomallien hyödyllisyyttä ja käyttöä tutkittiin myyntirajapinnan henkilöstön näkökulmasta. Kehittämisohjelman avulla organisaatio pystyy asiakkuudenhoitomalleja kehitettäessä huomioimaan asiat, jotka ovat tärkeitä mallien käyttäjille. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui suhdemarkkinoinnin ja asiakkuusjohtamisen aihealueista. Tietoperustassa syvennyttiin asiakaslähtöiseen liiketoimintaan, asiakkuudenhallintaan, asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja tiedonhallintaan. Kehittämishankkeen toiminnallisen viitekehyksen muodosti ICT-toimiala ja sen erityispiirteet. Lähestymistapana oli tutkimuksellinen kehittämishanke ja tutkimusote pääosin kvantitatiivinen. Kehittämishanke muodostui Elisa Oyj:n ja sen yhteistyöyrityksen henkilöstölle suunnatusta kyselystä sekä tutkimustulosten perusteella laaditusta asiakkuudenhoitomallien kehittämisohjelmasta. Tutkimuksen kohderyhmän muodostivat kolmen eri myyntikanavan vastaajat. Tutkimustulosten perusteella asiakkuudenhoitomallit koettiin työn kannalta pääosin mielenkiintoisiksi työkaluiksi. Asiakkuudenhoitomallien käytöstä ei tulosten perusteella yleisesti saavutettu riittävästi hyötyä työn kannalta. Tuloksissa on nähtävissä eroja eri myyntikanavien välillä. Tutkimuksen tulosten perusteella laadittiin kehittämisohjelma, joka sisältää neljä kokonaisuutta: myynnin tukimateriaalit, mallien kehittäminen, tietojärjestelmien hyödyntäminen ja henkilöstön perehdytys. Jatkotoimenpiteiksi ehdotettiin toteutetun kehittämisohjelman käynnistämistä ja asiakkuudenhoitomallien käyttöä koskevan strategian laatimista sekä asiakkuudenhoitomalleista saatavan hyödyn huomioon ottamista koko organisaation kannalta malleja edelleen kehitettäessä. Jatkotutkimusaiheena esitettiin, että taustaorganisaatio tutkisi eri asiakasryhmien arvostamia asioita asiakaskohtaamisissa ja saamassaan palvelussa. Jatkotutkimuksen avulla asiakkuudenhoitomallien kehitykseen saataisiin myös eri asiakasryhmiä edustavien asiakkaiden näkökulma. Arvioinnin perusteella hanke todettiin luotettavaksi. Hankkeen arvioitiin olevan hyödyllinen ja käyttökelpoinen toteutettavaksi. Taustaorganisaatio pystyy käyttämään työtä lähteenä kehittäessään asiakaslähtöistä liiketoimintaa. Asiasanat: asiakkuusjohtaminen, asiakassegmentti, asiakkuudenhoitomalli, asiakasymmärrys, crm eli asiakkuudenhallinta, asiakastieto ja asiakaslähtöisyys.Customer relationship management: Developing customer management models to improve an organization's customer-oriented business The purpose of this research and the development project was to understand customer relationship management and to develop customer management models, which improve organization's customer oriented business. The subject of the study was Elisa Corporation. The study was conducted as an exploratory development project. The research problem was to find out about the usability of customer management models and how actively such models have been used in customer interface action. Additionally, the objective was also to identify well-defined developing associations able develop such business unit operations. The main goal of this project was to provide a framework for a development program for the organization's present customer management models. The framework was based on research, which was implemented in the context of the development project. During the research the usability and use of customer management models was investigated. By means of the development program organization can develop the customer management models and be able to pay attention to features, which are important for the users of the models. The theoretical framework of the study consisted of customer relationship management and customer relationships. The theoretical context was applied in customer oriented business, customer intimacy improvement and data management. The operational framework of the study consisted a branch of Information and Communication Technology and its special features. The research approach within the project was mainly quantitative. The project consisted of inquiries directed to Elisa's and Elisa's partner company's personnel in relation to the development program, which was based on the research results. The target group of the research consisted of respondents from three different sales channels. The research led to the conclusions that customer management models were perceived as interesting tools in business and the respondents have not gained enough advantage in their work from using models. There were some differences in answers between sales channels. Based on the conclusions the development program was created, which includes the following four parts: sales support material, development of the models, benefit information systems and personnel training. The proposal for the organization was that it launched the executed development program and prepared a strategy for using customer management models. The organization should pay attention to the usability of customer management models based on the whole organization when developing the models further. The further research in relation to the organization was to research different customer segments and to find out what is important for the segments. Particularly relation to customer contacts and the service they receive. By the further development of the organization customers’ viewpoints for developing customer management models could be obtained. Based on evaluation the project was found out to be reliable. The project was evaluated to be useful and fit for implementation. The organization can use this study as a source of information when developing customer-oriented business. Keywords: customer management, customer segment, customer management model, customer intimacy, customer relationship management, data management and customer orientation