Der Beitrag des Markenimage zur Fanloyalität : eine empirische Untersuchung am Beispiel der Klubmarken der Fußball-Bundesliga

Durch die zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sportmarktes stehen Teamsport-Klubs, wie etwa die Klubs der Fußball-Bundesliga, nicht mehr nur im sportlichen sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb miteinander. Den Klubs stellt sich neben der Senkung von Ausgaben die Aufgabe, ihre Einnahmenpotenziale besser auszuschöpfen. In diesem Zusammenhang kommt der Klubmarke eine große Bedeutung zu, da sie das Potenzial besitzt, die Loyalität der bestehenden Anhängerschaft zu erhöhen. Der positive Einfluss des Images der Klubmarke auf die Fanloyalität kann durch eine empirische Erhebung eindeutig bestätigt werden. Es wird deutlich, dass sich das Markenimage aus den mit der Klubmarke assoziierten und bewerteten Leistungs- und Nutzenkomponenten zusammensetzt. |Als zentrale Treiber des Markenimages werden hierbei nicht etwa Faktoren wie der Erfolg oder die Mannschaft identifiziert, sondern begleitende Leistungskomponenten wie das Stadion, die Vereinsgeschichte, die Fans und die Vereinsfarben. Ferner ist der Effekt des mit der Klubmarke assoziierten Nutzens auf die Fanloyalität ausgesprochen hoch. Der wahrgenommene Nutzen der Fans ist vielschichtig und setzt sich aus Aspekten wie Identifikation, soziale Anerkennung und Emotionen zusammen. Die Fanloyalität beinhaltet sowohl die innere Verbundenheit der Anhänger sowie das tatsächliche Verhalten der Fans. Aufbauend auf dem theoretischen Teil der Arbeit und den empirischen Ergebnissen empfiehlt sich eine nutzenbezogene Positionierung der Klubmarke, die nicht primär auf Erfolgen und anderen weitgehend unkontrollierbaren Größen basiert. Zu beachten ist jedoch, dass die Fans eine sehr heterogene Gruppe bilden. Für weniger loyale Fans haben beispielsweise die Mannschaft, die Vereinserfolge und der Trainer eine tendenziell größere Bedeutung. Daher muss das Management von Sportteams in einer markenbasierten Fanbindungsstrategie auch immer die unterschiedlichen Interessen und Wünsche der Fans berücksichtigen