Exploring the characteristics of consumer bahaviour formation, focusing on values and attitudes in relation to organic products

Tänapäeva tarbijad on hakanud enam tähelepanu pöörama tervislikule toitumisele, toidus kätketud eetilistele ja sotsiaalsetele aspektidele ning mahetoit pakub selles osas olulist alternatiivi. Magistritöö eesmärgiks oli määratleda tarbijakäitumise kujunemise iseärasused väärtushoiakutega seotud toodete puhul ning võrrelda Helsingi ja Tartu majandustudengite tarbimiskäitumist ja seda mõjutavaid tegureid mahetoodete näitel. Uurimistulemustest selgus, et Helsingi tudengid on mahetootjatest ja olemasolevast mahetoodangust teadlikumad, kui Tartu tudengid. Helsingi tudengite hulgas on ka suurem mahetoodete tarbijate osakaal, ning ühtlasi on nad ka sagedasemad tarbijad. Mõlema riigi tudengid hindavad mahetoodete juures eelkõige keskkonnasõbralikkust, usaldusväärsust, taimekaitsevahendite mitte kasutamist ja vähest säilitusainete sisaldust ning eelistavad kodumaist toodangut välismaisele toodangule. Eelkõige jääb mahetoode ostmata kõrge hinna, finantsiliste vahendite puudumise, väikse sortimendi valiku ja raskesti kättesaadavuse tõttu. Peaaegu enamik majandustudengitest on valmis maksma mahetoote eest võrreldes tavatoodetega kõrgemat hinda, soovib jätkata tarbimist või näeb ennast tulevikus ostjana. Mahetoodete tarbimise juures on võtmeteguriteks eelkõige hind, informatsiooni olemasolu ja edastamine ning toodete kättesaadavus. Autori arvates tuleks eelkõige keskenduda teadlikkuse tõstmisele, üritada likvideerida mittetarbimise põhjused ja võtta arvesse tudengite poolt esitatud soovitused mahetoodete tarbimise suurendamiseks. Olemasolevaid tarbijaid tuleb motiveerida, et nad jätkaks tarbimist ja mittetarbijatele tuleb edastada mahetoote poolt pakutavad väärtused, et nad endale võita.Current Master’s thesis has been written in Estonian and it contains 91 pages. In order to illustrate the thesis, the author has produced 15 figures and 8 tabels. Literature in both Estonian and English was used as well as Internet sources and research papers for compiling the thesis. Nowadays, consumers have started focusing more on eating healthy and on the ethical and social aspects of food; therefore, organic food provides a significant alternative. Demand for organic food is growing among consumers over the world. Nevertheless, there is still room for improvement when it comes to raising awareness about organic food and thus, it is necessary to determine how consumer awareness about the positive effects of organic production can be raised and how to arouse interest in non-consumers. The objective of this thesis is to determine the characteristics of consumer behaviour formation, focusing on values and attitudes and compare the consumer behaviour of students of economic studies in Helsinki and Tartu, and the factors influencing their behaviour on the example of organic food products