Sosiaalisen median hallinta rakennusurakoitsijan näkökulmasta

This research has been stimulated by YIT's interest in the development of social media in construction. The main objective of the study is to discover the possibilities of social media for YIT Construction Ltd., especially in terms of the external and internal utilization of social media. The sub-objectives were defined in terms of two research questions: (1) How are organizations utilizing social media features in their businesses? and (II) What could be potential areas for the utilization of social media in the case of YIT? The first research question was approached by conducting a literature review in the form of a benchmarking study. The second question was addressed by linking this initial evaluation of possibilities to YIT's strategic objectives. Consequently, specific suggestions could be made for YIT. The benchmarking study resulted in the identification of extensive possibilities for using social media in businesses. Social media is utilized externally for (1) increasing customer interaction and information flow, (2a) developing product innovation with customers and developing market-specific insights, (2b) developing product innovation and problem solving within a restricted network of partners, and for (3) enhancing product instructions maintained by customers. Companies may also (4) integrate social media as a product feature, or (5) increase marketing effectiveness through social media and social networking sites. Furthermore, social media is used for (6) increasing direct sales and (7) increasing the effectiveness of recruitment. Finally, social media is used for (8) providing new channels for customer feedback, and (9) increasing the effectiveness and value of customer service and customer care support. Inside companies, social media is utilized for (10) increasing information sharing with personnel and shareholders, (11 a) increasing effective knowledge management, access, and sharing, and (11b) improving the handling, access, and sharing of meeting documents. Moreover, it is used for (12) innovation in sales and marketing management systems, and for (13) creating new products or system innovations with personnel. Finally, social media is used for (14) engaging in strategy creation with personnel, and (15) increasing flexibility in international meetings and geographically unrestricted learning. YIT's strategic goals were analysed in terms of these results, and the most promising areas for supportive social media were discovered, i.e. the understanding of customer needs and the adoption of a service business approach. These areas are also emphasized within the reviewed key literature. Based on the current situation of YIT Construction Services Finland (CSF), these suggestions were in turn assigned to relevant business functions. The suggestion to YIT CSF's business and office premises was (1) enhancing product innovation and communications within a restricted network of customers, end-users, and partners. The suggestions to YIT CSF's housing business mainly concerned the integration with the eTalo customer web portal. The primary suggestions were (2) product innovation with customers in a specific construction project, (3a) communications within a restricted network of end-users and owners via the eTalo web portal, (3b) product innovation with the current customer base of YIT eTalo web portal users, and (3c) developing eTalo as a social product feature. Other suggestions included (4) enhancing creative marketing by add-ons or apps, and (5) enhancing creative marketing by monitoring and participating in conversations in popular social media services. Finally, (6) the current recruitment initiatives that use social media and are already in place at YIT should be continued and developed. Social media can be seen as a way for construction companies to improve their service business and customer-oriented approach. The new digital era provides many possibilities for this. Customers could control all their relevant housing technologies via mobile apps or Internet applications. All relevant partners could be linked in a private community network that would enable them to be in contact with the customer. Mainly, the gradual increase towards comprehensive digital development within construction is more important than concentrating on a single development involving social media.Tämä tutkimus sai alkunsa YIT:n kiinnostuksesta sosiaalisen median kehitystä kohtaan rakennusalalla. Tutkimuksen päätavoite on löytää sosiaalisen median käyttömahdollisuuksia YIT Rakennus Oy:lle, etenkin suhteessa sosiaalisen median ulkoiseen ja sisäiseen käyttöön. Tutkimuksen osatavoitteet määrittyivät kahden tutkimuskysymyksen perusteella: (I) Miten yritykset käyttävät sosiaalista mediaa liiketoiminnassaan? ja (II) Mitä sosiaalisen median käyttömahdollisuuksia on YIT:n tapauksessa? Ensimmäisen tutkimuskysymyksen ratkaisemiseen käytettiin kirjallisuuskatsausta Benchmarking-analyysin muodossa. Näin arvioitiin sosiaalisen median yleiset käyttömahdollisuudet, jolloin toiseen tutkimuskysymykseen voitiin vastata vertaamalla tuloksia YIT:n strategisten tavoitteiden kanssa. Siten voitiin ehdottaa erityisesti YIT:lle sopivia ratkaisuja. Benchmarking-analyysin tuloksena löytyi laajoja sosiaalisen median käyttömahdollisuuksia yrityksissä. Sosiaalista mediaa käytetään ulkoisesti (I) asiakasvuorovaikutuksen ja -tiedotuksen tehostamiseen, (2a) tuoteinnovaatioiden kehittämiseen yhdessä asiakkaiden kanssa ja markkinaymmärryksen kasvattamiseen, (2b) tuoteinnovaatioiden kehittämiseen ja ongelmanratkaisuun suljetun, liikekumppaneista koostuvan verkoston sisällä ja (3) tuoteohjeiden ylläpitämiseen asiakkaiden kanssa. Yritykset voivat myös (4) käyttää sosiaalista mediaa tuotepiirteenä ja (5) lisätä markkinointitehokkuutta sosiaalisen median ja sosiaalisten verkkosivustojen avulla. Lisäksi sitä käytetään (6) kasvattamaan suoramyyntiä ja (7) tehostamaan rekrytointia. Lopuksi, sosiaalista mediaa käytetään (8) tarjoamaan uusia väyliä asiakaspalautteelle ja (9) tehostamaan ja parantamaan asiakaspalveluita. Yritysten sisällä sosiaalista mediaa käytetään (l0) viestinnän tehostamiseen henkilöstön ja osakkaiden kanssa, (11a) tiedonhallinnan, -saannin ja -jakamisen tehostamiseen ja (11b) kokousasiakirjojen hallinnan, saannin ja jakamisen tehostamiseen. Lisäksi sitä käytetään (12) myynnin ja markkinoinnin johtamisjärjestelmien kehittämiseen ja (13) uusien tuote- tai järjestelmäinnovaatioiden luomiseen henkilöstön kanssa. Lopuksi, sosiaalista mediaa käytetään (14) edistämään strategiakehitystä henkilöstön kanssa ja (15) tuomaan joustavuutta kansainvälisiin kokouksiin ja etäopiskeluun. YIT:n strategiset päämäärät analysoitiin näiden tutkimustulosten valossa. Asiakastarpeiden ymmärtäminen ja palveluliiketoimintamallin omaksuminen olivat lupaavimmat alueet YIT:n toimintaa tukevalle sosiaaliselle medialle. Näitä korostetaan analysoidussa lähdekirjallisuudessakin. YIT:n Suomen rakentamispalvelujen nykytilanteen perusteella ehdotukset kohdennettiin sopiviin liiketoimintoihin. YIT:n toimitilapalveluille ehdotettiin (1) tuoteinnovaation ja viestinnän edistämistä asiakkaista, loppukäyttäjistä ja liikekumppaneista koostuvan, suljetun verkoston sisällä. Ehdotukset YIT:n asuntopalvelulle koskivat pääosin asiakkaiden eTalo-verkkoportaalin integraatiota. Ensisijaiset ehdotukset olivat (2) tuoteinnovaatio asiakkaiden kanssa erityisessä rakennusprojektissa, (3a) viestintä loppukäyttäjistä ja omistajista koostuvan, suljetun verkoston sisällä eTalo-portaalin kautta, (3b) tuoteinnovaatio nykyisten eTalo:n käyttäjien kanssa ja (3c) eTalo:n kehittäminen sosiaalisena tuotepiirteenä. Muihin ehdotuksiin kuuluivat (4) luovan markkinoinnin edistäminen lisäosien ja sovellusten kautta ja (5) luovan markkinoimin edistäminen seuraamalla keskusteluja suosituissa sosiaalisissa medioissa ja osallistumalla niihin. Lopuksi (6) suositeltiin YIT:n nykyisten, sosiaalista mediaa käyttävien rekrytointialoitteiden jatkamista ja kehitystä. Sosiaalinen media voidaan nähdä keinona kehittää rakennusyritysten palveluliiketoimintaa ja asiakaskeskeistä lähestymistapaa. Uusi digitaalinen aika tarjoaa tälle monia mahdollisuuksia. Asiakkaat voisivat hallita kaikkia olennaisia asuntoteknologioita mobiili- tai internet-sovellusten kautta. Kaikki tärkeät liikekumppanit voisivat kuulua yksityiseen verkkoyhteisöön joka mahdollistaisi yhteydenpidon asiakkaan kanssa. Pääasiassa rakennusalalla on tärkeämpää siirtyä vähitellen kohti kokonaisvaltaista, sähköistä kehitystä, kuin keskittyä yksittäisen sosiaalisen mediamuodon kehittämiseen