New challenges in communication: brand journalism

Skaitmeninė revoliucija lėmė, jog iš esmės pasikeitė šiandieninė prekės ženklų komunikacija savo vartotojams. Pasikeitė pagrindiniai komunikacijos kanalai, tradicinę rinkodarą papildė skaitmeninė rinkodara, todėl atsirado poreikis naujoms komunikacijos ir rinkodaros technikoms, kurios prekės ženklams leistų pasiekti tikslines vartotojų grupes ir išsiskirti modernioje ir interaktyvioje rinkoje. Rinkodaros ir komunikacijos profesionalų pasaulyje šiuo metu yra itin aktyviai diskutuojama turinio svarba prekės ženklo komunikacijoje. Siekiama kurti ne reklamuojantį, bet vartotojams įdomų, aktualų, juos informuojantį ir įtraukiantį turinį, kuris galiausiai skatintų ir jų pelną prekės ženklams nešančius veiksmus. Tam naudojami tokie metodai, kaip turinio rinkodara ar istorijų pasakojimas, o visai neseniai buvo pradėta kalbėti apie prekės ženklo žurnalistiką. Taigi, šio darbo objektas – prekės ženklo žurnalistikos raiškos formos prekės ženklo komunikacijoje, o tikslas – išanalizuoti prekės ženklo žurnalistikos metodo taikymą prekės ženklo komunikacijoje. Norint pasiekti šį darbo tikslą, nustatyti darbo uždaviniai, kuriais norima apžvelgti, kokie pasikeitimai lėmė turinio svarbos augimą prekės ženklo rinkodaroje ir komunikacijoje, išanalizuoti minėtus metodus, jų pagrindinius elementus, skirtumus ir panaudojimą prekės ženklo komunikacijoje. Taip pat, siekiant išsiaiškinti kaip šiuos metodus suvokia specialistai, dirbantys su prekės ženklų komunikacija, darbe atliekamas kokybinis tyrimas – interviu su Lietuvos ir užsienio komunikacijos ekspertais. Galiausiai nagrinėjamas prekės ženklo žurnalistikos metodo taikymas praktikoje ir naudojama atvejo analizė. Pritaikant turinio analizę ir interviu su prekės ženklo įkūrėja, nagrinėjamos šio metodo raiškos formos Lietuvos prekės ženklo „Beatos virtuvė“ komunikacijoje. Tyrimo rezultatai parodė, jog darbe nagrinėtos rinkodaros ir komunikacijos technikos komunikacijos specialistams yra žinomos, tačiau tai dar nauji metodai, kurie tik pradedami naudoti prekės ženklų komunikacijoje. Tačiau jiems kiekvienais metais skiriamas vis didesnis dėmesys. Tyrimo metu taip pat paaiškėjo, kad nors prekės ženklo žurnalistika yra dar visai naujas metodas, tačiau jo naudojimas prekės ženklo komunikacijoje gali suteikti didelę vertę tiek prekės ženklui, tiek ir jo esamiems ir potencialiems klientams. Tai metodas, kurį naudojant prekės ženklas tampa medija, kuri savo kanaluose dalinasi žurnalistiniais principais ir istorijų pasakojimu paremtu įdomiu, vartotojams aktualiu ir juos į prekės ženklo komunikaciją įtraukiančiu turiniu, kuris padeda kurti prekės ženklo bendruomenę ir kurti prekės ženklo, kaip industrijos lyderio įvaizdį vartotojų mintyse.Digital revolution has essentially changed the way brands are nowadays communicating with their customers. The main communication channels have changed and the traditional marketing has been supplemented by digital marketing, therefore a need for new communication and marketing techniques that could help brands to reach their target audience and to distinguish themselves in this modern and interactive market appeared. Marketing and communication professionals are actively discussing the importance of content in brand communication. The importance lies not in creating the content that advertises the product, but in interesting, relevant and consumer engaging content that would eventually drive profitable consumer action for brands. So new methods, such as content marketing and storytelling, are used. Not long ago one more method – brand journalism – was introduced in the discussion. Therefore, the object of the thesis is brand journalism forms of expression in brand communication. The aim of the thesis is to analyse the implementation of brand journalism method in brand communication. To reach this goal it is important to look over what kind of changes influenced the importance of content growth in brand marketing and communication. Furthermore, the before mentioned methods, their main elements, differences and implementation in brand communication are needed to be analysed. What is more, in order to understand how these new methods are perceived by communication specialists who work directly with brand communication, a qualitative research method is used, that is an interview with communication experts. Finally, to see the use of brand journalism method in practice, a case study is carried out. While using content analysis and an interview with the brand founder, new expression forms are analysed in Lithuanian brand’s „Beatos viruvė” communication. The results of the theory and qualitative research led to the conclusion that marketing and communication techniques that were analysed in the thesis are known to communication professionals, although these methods are still new and just started to be used in brand communication. Nevertheless, every year content marketing, brand journalism and storytelling get more and more attention. The results of the analysis also have shown that even though brand journalism is a new method, its use in brand communication can give added value to the brand and to its present and potential consumers. While using this method, brand becomes the media that shares interesting, relevant and consumer engaging content, created based on journalistic principles and storytelling that helps to create brand community and create brand as an industry leader in consumer minds.Politikos mokslų ir diplomatijos fakult.Vytauto Didžiojo universiteta