Corporate reputation measurement possibilities and results. The case of Lithuanian enterprises

Įmonių reputacijos svarba ir aktualumas šiandieniniame verslo diskurse vis didėja. Įmonių reputacija tampa organizacijos turtu – juk dabartinę įmonių vertę tik iš dalies apsprendžia jos materialusis turtas. Reputacijos valdymas tampa vis būtinesnis. Reputacijos vertinimas gali padėti įmonėms identifikuoti reputacijos silpnąsias ir stipriąsias puses, o tai yra būtina kuriant sėkmingą reputacijos valdymo strategiją. Reputacijos vertinimas turėtų nurodyti, kuriomis kryptimis organizacijai reikia judėti norint pagerinti savo reputaciją, tam labai svarbu parinki tinkamą vertinimo metodiką ir kriterijus. Galima teigti, kad įmonių reputacijos svarba Lietuvoje tik pradedama suvokti. Magistrinio darbo tikslas – išanalizavus įmonių reputacijos vertinimo galimybes ir rezultatus teoriniu bei praktiniu aspektais pateikti įmonių reputacijos vertinimo modelį. Tyrimo objektas - „Gerbiamiausių Lietuvos įmonių 2008 m.“ rinkimų organizavimas ir įmonių reputacijos vertinimo metodika. Magistriniame darbe nagrinėja įmonių reputacijos sampratos raida, įmonių reputacijos valdymo galimybės ir įmonių socialinės atsakomybės koncepcija. Analizuojamos įmonių reputacijos vertinimo metodikos, jų pagrindinės kryptys, tarpusavio sąsajos. Tiriamojoje dalyje nagrinėjamas „Gerbiamiausios Lietuvos įmonės 2008 m.“ rinkimų konkurso atvejis ir pateikiamas jo vertinimas. Taip pat atliekama ekspertinio vertinimo tyrimo rezultatų analizė ir pateikiamas įmonių reputacijos vertinimo konkurso organizavimo modelis. Remiantis teorine nagrinėjamos problemos studija ir atliktais tyrimais patvirtintos hipotezės, kad įmonių reputacijos vertinimas turi remtis aiškiu reputacijos sampratos apibrėžimu. Įmonių reputacijos vertinimo metodika turi būti grindžiama vertinamo objekto (reputacijos) samprata. „Gerbiamiausios Lietuvos įmonės 2008 m.“ rinkimų analizė atskleidė, kad šie rinkimai organizuoti neturint metodologinio pagrindo. Rinkimų organizatoriai neapibrėžė vertinimo objekto, nepagrindė vertinimo kategorijų parinkimo kriterijų, nenurodė, kokiu pagrindu buvo parinkti vertintojai bei kuo remiantis sudarytos vertinimo skalės. Taip pat nebuvo atlikti pilotiniai testai metodikai įvertinti. Rinkimų organizatoriai siekė įvertinti visą reputaciją formuojančių veiksnių kompleksą, tačiau šio tikslo jiems pasiekti nepavyko. Organizuojant įmonių reputacijos vertinimo konkursą ir rengiant jo metodiką nereikėtų lygiuotis į nepagrįstą visuotinumą.Corporate reputation in today’s business discourse is more and more important and relevant. Corporate reputation becomes an asset of the organization - the current corporate value is only partially determined by its tangible assets. Reputation management becomes more and more essential. Reputation measurement can help companies to identify strengths and weaknesses of the reputation, this is essential to build a successful reputation management strategy. Reputation measurement should indicate which direction the company must choose in improving its reputation, so it is very important to select the appropriate measurement methodology and criteria. It can be argued that companies in Lithuania are only beginning to understand the importance of reputation. The aim of the master’s thesis is to provide a corporate reputation measurement model after the analysis of corporate reputation measurement possibilities and results in theoretical and practical aspects. The object of the research is the organization and the methodology of “Lithuania’s Most Admired Company’s 2008” survey. The paper examines the concept and the development of corporate reputation, corporate reputation management opportunities, and corporate social responsibility concept. It analyses the main streams of thought in the reputation measurement literature and their interfaces. Research part of the thesis examines “Lithuania’s Most Admired Company’s 2008” survey contest case. There is made an evaluation of this case. There is also made an analysis of the experts evaluation research and provided an organizational model of corporate reputation measurement contest. The hypotheses that corporate reputation measurement should rely on a clear definition of the concept of reputation and that corporate reputation measurement methodology should be based on the measured object (reputation) concept, has been proved by research. The analysis of the “Lithuania’s Most Admired Company’s 2008” survey revealed that this contest was organized without any methodological basis. The organizers of the election did not defined the measurement object, had failed to validate the criteria of choosing measurement categories, did not indicate on what basis has been chosen the evaluators and on what basis were the rating scales. It has also not been carried out a pilot test to evaluate the methodology. The organizers sought to evaluate the whole complex of reputation, but this failed to achieve their goal. The preparation of corporate reputation measurement methodology shouldn’t be based on undue universality.Vytauto Didžiojo universiteta