External social advertisement in Kaunas: the analysis of the content and semiotics

Socialinė reklama, apimdama platų spektrą aktualių šiandieninės visuomenės problemų tiek moksliniame lygmenyje, tiek norminiuose dokumentuose, tikslingai įvardijama kaip kultūrinė, socialinė ir šviečiamoji informacija. Tokia informacija, pateikta per viešosios komunikacijos priemones miesto erdvėse, turi aiškų ir konkretų tikslą – kurti naujas socialines vertybes ir taip paveikti žmogaus jausmus, priversti susimąstyti dėl egzistuojančių problemų ir ilgalaikėje perspektyvoje jas spręsti. Tokiam tikslui pasiekti socialinė reklama visuomenei atlieka svarbias, besiintegruojančias, persipynusias funkcijas: informuoja, įtikinėja, skatina bei primena. Vadinasi, socialinė reklama, turėdama tikslą provokuoti, šokiruoti, emociškai sukrėsti, yra skirta šviesti, mokyti, auklėti ar motyvuoti auditoriją, į kurią reklama yra nukreipiama, imtis socialiai tinkamų poelgių ar veiksmų. Tokia reklama neskatina pirkti prekių ar paslaugų, nes jos tikslas yra paveikti žmogaus moralę, suvokimą, įtakoti jausmus, keisti netinkamą elgesį ar požiūrį. Pasitaiko socialinių reklamų, kuriose naudojama paslėpta reklama – kuomet siuntėjas sąmoningai siunčia dviprasmiškos reikšmės informaciją gavėjui, padeda kalbėtojui siekti komercinių tikslų. Šiame darbe į socialinę reklamą žvelgiama kaip į viešąją komunikaciją. Jame stengiamasi patvirtinti arba paneigti išsikeltas dvi hipotezes. Pirmoji, išorinė socialinė reklama apima didelį spektrą socialinių problemų, o daugiausia dėmesio skiria tokiems neigiamiems reiškiniams kaip alkoholizmas, narkotikai ir akcentuoja žmogaus sveikatos svarbą. Antroji, išorinėje socialinėje reklamoje tiek tekste, tiek vaizde dominuoja negatyvi retorika (draudimai, žodis „NE“, vyrauja negatyvios spalvos, laiko ar netikrumo, nežinomybės simboliai). Tyrimas patvirtino hipotezę, kad išorinė socialinė reklama apima didelį spektrą socialinių problemų. Tačiau joje nei alkoholizmui, nei narkotikų prevencijai nėra skiriama daug dėmesio. Populiari tema socialinėje reklamoje – žmogaus sveikata. Socialinės reklamos tiek tekste, tiek vaizde dominuoja negatyvi retorika (tamsios spalvos, vieniši, nestabilios būsenos ar susimąstę personažai, daug mirties simbolių, laiko ženklų). Tik vienoje, socialinės-komercinės reklamos grupėje, komunikacijai būdingas konstruktyvaus ryšio su auditorija užmezgimas, optimizmas, pozityvizmas. Reklamos komunikacijos procese vaizdas užima prioritetinę poziciją teksto atžvilgiu. Teksto komunikacija vaizdą arba sustiprina, arba atlieka tik informavimo funkciją.Social advertising, encompassing a wide range of topical problems of the modern society is both at scientific level and in regulatory documents purposefully described as cultural, social and educational information. Such information, presented in urban spaces via the public communication tools, has a clear and specific purpose – to create new social values and thus affect human feelings, to make a person think about the existing problems and to solve them in the long-term perspective. In order to accomplish this purpose, social advertising in the society performs the following important integrating and intertwining functions: it informs, persuades, encourages and reminds. Consequently, social advertising, possessing the aim to provoke, to shock, to inflict emotional distress is intended to educate, teach, foster and motivate the audience, which is the advertising’s target group, to behave in a proper way and to take socially appropriate actions. Such advertising does not promote purchasing goods or services, since its aim is to affect a person’s morality, perception, to influence feelings, to change undue behaviour or opinion. Sometimes one can come across social advertisements which employ hidden advertising – when an addresser is deliberately sending ambiguous information to the addressee, helps the speaker in seeking commercial aims. In this work social advertising is treated as public communication. The author is trying to prove or to reject the two hypotheses which are put forward in the work. The first claims that the external social advertising encompasses a wide range of social problems, while the most attention is given to such negative phenomena as alcohol dependence, drug addiction and emphasizes the importance of human health. The second hypothesis states that negative rhetoric prevails in both text and image of the external social advertising (the dominating features are prohibitions, the word ‘NO’, the negative colours, the symbols of time and insecurity, uncertainty). The research performed has proved the hypothesis that the external social advertising encompasses a wide range of social problems. However, neither alcohol dependence, nor drug addiction are given a lot of attention in it. The popular issue of social advertising is human health. In both texts and images of social advertisements negative rhetoric prevails (dark colours, lonely, in an unstable state of mind or pensive characters, many symbols of death and signs of time). Establishing a constructive relationship with the audience, optimism, positivism is a typical feature of communication in the only group, the social-commercial advertising. In advertising communication process the image takes a priority over text. Communication of the text either reinforces the image or performs merely an informative function.Vytauto Didžiojo universiteta